2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育营销管控讲坛于近日在北京清华大学国际会议中心召开。以下是KREAB/二十一战略集团合伙人车巍的精彩演讲。
车巍：各位下午好！今天非常高兴有这个机会来这里跟大家分享我们的一些帮助企业在海外做公关，帮助建立声誉经验与大家分享。
今天主要讲这样几方面。首先，什么是企业声誉；第二，为什么企业声誉对于中国走出去的企业尤其重要；第三，中国企业声誉在海外遇到了什么样的挑战；第四，如何应对这些挑战；第五，我想讲一下跨国公司在中国的一些策略，他们怎么样在中国建立企业声誉，可以作为我们走出去很好的借鉴。最后，也想通过几个具体的案例跟大家分享一下怎么样在海外进行战略传播，公关来建立企业声誉。
今天我们来参加演讲的都是一些企业营销的大师，对这些专业的定义都有更精准的说法。我今天想通过一位很有名的国际品牌的CEO，就是可口可乐CEO曾经讲过一句话，他说过“如果有一天可口可乐公司所有的硬件，包括厂房都被一把火烧掉，这个消息在第一时间就会成为世界主流媒体的头条消息，第二天等在可口可乐门前的会是银行家，排队来给可乐贷款，不需要多长时间，另外一个崭新的可乐又可以拔地而起，重新运转”。可口可乐靠的是什么？靠的就是企业的声誉，就是企业的无形资产，就是企业通过若干年数十年甚至上百年的投入建立起来的，这就是企业的品牌，企业的声誉。
从他的讲话我们看出，企业的声誉在一定程度上比财务业绩更加重要，而且是企业成长的基石。在全球化已经来到所有企业面前的今天，实际上如果你有一个很好的企业声誉，到任何地方可以畅通无阻，相反会寸步难行。
下面跟大家分享一下，有一位非常有名，专门研究企业声誉的专家，曾经把企业整个发展过程比喻成一棵大树，浮在地面上就是企业资产，包括财务业绩，顾客收益、商业发展；无形资产是看不到的，是买在地底下，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，包括企业文化、人力资源，还有日常讲的最时髦的一个字就是利益相关人，跟企业发展息息相关，方方面面的人群，当然包括客户，也包括政府、社区，怎么样跟他们的关系，实际上也就是我们日常做的公共关系。
中国有一句老话叫“根深叶茂”，只有你的根埋的深，有对无形资产的投入，建立了良好的企业声誉，你的业绩，你的有形资产才有可能发展的非常好。他这个树的比喻还有另外一个意义，就是你的无形资产是看不到的，所以一定要有一套非常有效的公关手段来宣传你的无形资产，才能够提升整个企业的声誉，而且提升无形资产的价值。
经过中国过去二三十年的改革开放，中国现在已经成为世界的重要生产基地，而且我们国家不管跟欧洲还是跟美国的贸易一直都是巨大的顺差，本身就证明了我们的产品是有很好的市场，而且质量是在不断地提高。当然在这中间也有一个问题，就是我们更多的产品是通过OEM出去的，所以我们不是品牌产品，而且给外界，特别是在欧美市场上的印象，中国的产品是价廉物美，而且质量在改善，但是不是最高端的，不是最好的产品。就向刚才米尔顿科特勒先生提到的海尔，这样的产品我们在国内是引以为荣的品牌，但是在海外实际上给人的印象仍然是比较低端，需要在促销的时候才能拿出来卖的。
由于今年我们出现了一些产品的安全问题，质量问题，玩具、轮胎还有食品，一系列的问题，对中国的制造出现一个很大的危机。加上西方媒体长期对中国的不友好，形成了中国制造的危机，甚至像CNN有人曾经说，(当然绝对是不可能)，希望有一种是China Created的产品出现，这样大家才可以放心。通过这些可以看到，Made in China在世界上碰到了非常大的危机。比如说在英国，今年9月份曾经有一项消费者的调查，大概有40%以上的消费者购买中国的产品持有保留的态度。英国应该是一个比较典型的欧美市场，所以这也是给所有的企业，特别是走向海外的企业，应该是敲起了警钟。
我今天专门找了一个美国的《华尔街日报》，算是西方一个非常重要的主流媒体，当时中国支招危机特别报道，这些报纸甚至有专栏来报道。这样子，本来我们品牌声誉宣传就比较薄弱，可以说雪上加霜。这样子，中国在海外，一般在外国人的印象当中，只有商品而没有真正的品牌。因为我们长期的企业也好，甚至国家宣传的力度也不够，所以在总体形象上，中国的企业往往在好多方面都认为是做得不够的。比如说，劳工待遇或者是公司治理薄弱，不够透明，信息披露不够，还有环保这些都不足。但实际上，我们内部已经做了大量的工作，好多企业已经做的非常好，像刚才伊利这样的优秀企业已经在国际上做的非常有社会责任感。但在国外，由于产品质量，中国制造碰到的危机，对我们所有企业在外面的形象都是很大的伤害。这种给中国企业在海外发展带来的挑战主要是两个方面。
第一，作为在西方的观众眼里面，主要是产品的安全会对健康造成影响，对环境重视不够。
因为西方好多NGO(非政府组织)实际上对中国好多企业的运作是非常关注的，刚才提到的对劳工待遇或者对环保，企业社会责任，这些不好的消息，在西方的渲染，都会影响到对中国产品，对中国企业的看法。而西方的公司对中国的知识产权保护或者是国企的一些传统弊端，或者是国家补贴，这些负面的东西会影响西方公司跟中国企业的谈判以及战略联盟，或者投资人对中国的看法。这样的结果，会影响到西方的政策层面，而且有一些新的贸易主义的抬头。比如像海尔在外面并购，还有中海油在海外的并购，实际上都是新的贸易保护主义抬头影响到中国企业在海外的发展。
第二，应该怎么做？在海外宣传主要有这么几方面应该注意：
1.作出任何重大的商业决定之前，不管你是IpO要在海外上市或者并购任何一个企业，或者在某一个地方要投资，都应该跟当地你要去投资建厂的地方、并购的地方，跟当地的利益相关方建立一种信任的关系，这是一个基础。
2.非常重要的作为一个企业在另外一个完全陌生的文化环境里面，在中国国内的市场上也一样，应该做到对所有宣传的口径，你的信息一定要有一个统一的管理，有一个始终一致的形象宣传信息的管理，这样子能保证你推出的任何消息，发布的任何消息，不管是展会或者是新闻发布会，或者一个CEO的一举一动，对外的表态也好，一定能够帮助你建立正面的企业形象。
3.在具体的做法上面，对于不同的公众群、政府或者NGO，或者是消费群应该有不同的方法。因为国外的意识形态不一样，他消费者的习惯不一样，整个政治、媒体、舆论环境不一样，所以一定要用另外一种方法来讲故事。但是你要传递的消息应该永远是一致的。
4.西方国家跟整个政治环境，刚才讲的有点不一样的地方，是一个以选民为中心，是一个民权制度为基础的市场环境或者说舆论环境。所以，你在进行对外宣传的时候，以夷制夷，可以用西方竞选的办法来进行公关宣传。我们通常的做法就是刚才讲的，你面对的是不同的受众群体，虽然在做法上要各有侧重，而且要关照不同的文化背景，但实际上你的宣传口径一定要一致，这样子才能够营造一个非常有利于你企业发展，或者在开始运作的软环境。
为了让大家加深我刚才讲的这些观点，各位都是来自国内优秀的企业，每天都在关注国际公司，有每天跟来到我们面前的国际公司打交道的经历。所以，我就想专门谈一下跨国公司在中国怎么样建立他的企业声誉，怎么样打品牌比较流行的做法，反过来可以给我们一个参照。
我们知道，不管是美国还是欧洲的大公司来到中国以后，一定会很快的更中国的商界、政界、学界建立很密切的合作关系，而且他的CEO来了，不管是MOTO、微软的领导来了，一定要想办法跟我们的领导人，甚至是中央的领导人见面，而且有自己的公关人员，也有专业的公关公司不管地给他正面暴光，长期跟媒体建立非常友好的关系。同时，为了真正融入中国社会，变成所谓的“本土化”，一直都会有一套非常系统做一些社会公益CSR(社会企业责任)的项目。
还有一个特点，这些公司，在国外的跨国公司都有非常活跃的商会，不管是欧盟商会也好，美国商会也好，甚至一些小国家的独立商会，他们都会非常积极的通过一种集体的力量来影响中国的还法律法规的建立，或者是一些立法，这样达到他们推动自己的商业目的。而这些方法实际上在国际上是非常流行的，这次提醒大家，以后更加关注这些跨国公司的办法，是因为这一套办法如果我们应用到国外去，我觉得是非常有帮助。
我讲一下我们做过的案例：
有一家北欧的公司，是丹麦最大的工业公司，它做的是一些元器件的产品，在制冷、供暖方面的元器件产品。我们在中国帮他有一套很完整的宣传方法，挖掘北欧企业的元素，怎么样跟安徒生童话的联系，讲一个非常好的中国人能接受的企业故事，这样的产品跟老百姓没有多少关系，好像从产品本身来说，也不是特别好好玩的产品。但是由于我们通过挖掘好多文化元素，就是北欧的文化元素讲了一个非常有意义的北欧企业童话故事，这样在中国不同的受众都慢慢接受这样一个产品。反过来我想，我们企业走向世界的今天，慢慢走出去的今天，我们中国文化有5000年的历史，我们的产品，我们的企业文化一定有更多的东西可以影响世界，可以推出去，而这些东西我就觉得需要有一种跨文化的沟通，一种真正文化的翻译，把我们的企业品牌推出去。
具体建议：
1.其实刚才都已经提到，我们走出去的企业一定想办法跟当地的政府搞好关系，而且是上层的领导搞好关系；另外一定要跟媒体建立很好的联系，一定要跟国外的主流媒体。好多企业走出去很容易在华人圈里面打转，但实际上为了真正在海外扎根，而且要扩大品牌宣传的力度，一定要走到主流，媒体也是其中的一部分。
2.从企业内部来说，一定要有一套能够应对海外媒体也好、政府关系也好，能够真正打典各个利益相关方的内部公关机制，而且一定是企业的第一把手要能够直接领导，直接负责。
3.一定要有一套危机公关的机制。因为一开头已经提到，中国制造已经碰到了危机，而且我们在海外由于人生地不熟，不知道会碰到一些意外人为的或者自然的危机，所以一定要有一套危机公关的机制。
为了让大家更进一步了解刚才讲的海外运作应该注意的方面，有几比较典型的案例在这儿跟大家讲一下，当然这些案例大家都知道，而且有过大量的报道，但我觉得可以从一些技术层面给大家做一些分析，这样有助于大家进一步了解在海外应该怎样做，有一套战略公关的策略，做的更加到位，更加有效。
美泰是美国一个非常知名的电器品牌，按我们的话说是一个民族品牌。当地的老百姓或者员工，首先是员工对于这个品牌是有很深的情结，而且跟州政府的关系就像伊利，一定是内蒙自己引以为荣的品牌。所以，海尔在整个准备收购美泰的过程当中，我觉得有一个方面没有做到位，就是沟通不够，首先是跟媒体的沟通，外国媒体特别是州的一些报纸来向海尔咨询有关情况，基本上海尔用一种东方式的沉默，根本无可奉告。所以整个舆论阵地交给了进攻者，人家爱怎么说怎么说。本来当地老百姓对来自中国一个共产党国家的企业就有一种恐惧心理，这样等于舆论交给别人，而且不知道你究竟打着什么算盘。
还有一个，现在中国企业在走向海外，通过外国媒体在公众心目当中的印象跟日本人走向美国还不太一样，日本人就是为了赚钱，中国企业好像有一种战略目的。这样，不但没有建立任何信任，反而更多了一些恐惧，而且跟当地政府又没有积极的交往。这个是从技术层面导致最后海尔对交易的放弃。当然，海尔在海外发展确实是中国的一面旗帜，而且在海外有很多可圈可点的业绩，是我们的骄傲，但是这个案例本身可以看出来我们有好多东西可以做得更好。
另外一个案例，中海油并购UNOCAL，这个大家也应该是非常熟悉的案例，我想提一个细节。中海油从刚才讲到的怎么样建立一套比较完整的公关策略来帮助真正推动一个交易，这里面有一个要素，你一定要在你宣布交易之前，一定已经把该做的关系、影响到的利益相关方的工作已经开始做好了。而中海油当时过早的把这个消息透露出去，而且这样子整个在舆论界，在美国国会弄得沸沸扬扬。尽管中海油请了非常专业化的公关公司，而且做了很大量的工作，可以说在中国企业走出去的过程中也是一个非常精彩的公关案例。但是，实际上本来应该是一个事先比较积极主动的公关项目，而他的公关有点像危机处理。05年1月份把这个事透出去，到最后8个月只好放弃。
一年前我参加过一个北美能源研讨会，在北京参加过两届，参加与会的人都是北美石油州和加拿大石油省的州议员，他们来中国了解了中国的情况以后，最后都承认说美国国会阻止、阻挠中海油并购的事儿是错的，但是责任是在中方。为什么？因为你们的宣传做的不够，而且美国整个体制决定了议会一定要听民意，他的乌纱帽实际上是取决于民意的态度，民意从哪儿来？民意实际上受媒体的影响。这是一个恶性循环，因为我们媒体工作没做，而且过早的把这个消息透露出去，我们整个陷入被动。反过来说，我们也了解西方媒体运作的机制，我们也有更多的机会在海外取得成功。
下面讲一下联想并购IBM pC的案例，联想之所以成功，从公关的角度来说，也是一个非常精彩，非常优秀的案例。实际上并购IBM pC面临最大的问题就是怎么样稳住优秀员工，不要让员工流失；怎么样稳定住投资者，怎么样跟当地的社区搞好关系，保证中国大陆来的一个企业仍然能够给当地的经济带来利益；怎么样说服双方政府。所以这一系列联想都做的非常好，所以整个交易的过程就做的非常顺利。据我所知，联想在美国有一些做法也是做的非常到位，不单单只是为做交易、做并购做的公关，他理解了整个西方媒体、整个公关运作的特点，所以有一个持续完整的公关计划。比如说在华盛顿就雇了一位FCC，美国联邦通讯委员会的退休官员，一直坐在那儿，帮他打点跟美国连邦政府的关系，这样就保证了作为一个中国公司真正融到当地社会去，而且是主流社会去，所以应该是一个比较成功的案例。
另外，我还想讲一个我们公司的案例，打一个小小的广告。我们公司Kreab是一个国际化的公关公司，在欧盟、美国华盛顿都跟政府、媒体都有非常强的关系，在全球12个国家有分公司，有150名员工，来自26个国籍，所以是一个比较国际化的公关公司，专门帮一些CEO，帮一些大的跨国公司、国际公司，还有政府机构在世界各地做的一些大型的公关活动。我讲到在海外怎么样并购，怎么样完成一个很好的交易，公关的意义…我就想讲一个我们帮助一个Old Mutual，从南非来的一个非常大的金融巨头是做保险的，他在美洲要收购一个当地的民族品牌，叫Skandia，是一个保险公司。大家都知道北欧是一个福利国家，作为一个民族品牌，又是一个保险公司，他跟社会的方方面面有非常深的关系。所以当一个外资要想来并购，势必会影响到各个方面人的利益，包括监管部门，还有退休基金，还有退休人员、老百姓，都会有很大的阻力。所以，在收购之前以及中间整个过程当中，我们公司帮他做了一套非常完备的计划，这样包括了整个并购非常顺利的进行。这也是一个可以供走出去企业借鉴的案例。
在全球化的浪潮中，在中国企业走出去的过程中的种种挑战，在不断地提醒我们，前面的道路是曲折的，也是漫长的。同时，我们已经看到了越来越多的中国品牌已经在海外取得了成功，也在激励我们，告诉我们前途是光明的。谢谢大家！
