金锣为山松生物鸣锣开道 提能大豆肽借势“提能”

提能大豆肽与天松大豆低聚糖不约而同地借用了金锣的渠道和网络，此举当然可迅速建立其销售网络和渠道，省却一些渠道、终端开拓费。但如果考虑消费者的消费心理认知，选用金锣专卖店进行销售是败笔，甚至会影响消费者对“提能”产品的信任度，影响“提能”的美誉度

2年前因“天松大豆低聚糖”兵败济南的山松生物日前携新产品“提能”大豆肽卷土重来，“提能”大豆肽开始在市场上销售。山松生物行政总裁李柱平表示，2006年将拿出2亿元资金对“提能”大豆肽进行市场营销，大有一雪前耻，夺回市场的意味。

“提能”甫一上市，即率先打响价格牌，号称价格只有蛋白粉的1/10，但效果却更好，由此，与金锣同属山东首富明金星的山松生物借助提能大豆肽正式从金锣的原料供应商转为保健品生产商。但在新产品层出不穷的保健品行业，“提能”能否出奇制胜，会不会重蹈天松大豆低聚糖的覆辙？

概念营销开道

在保健品界，概念营销已成为一种制胜法宝，许多保健品的成功比如脑白金在很大程度上要归功于概念提取的成功。2年前“天松大豆低聚糖”的失败相当程度上要归咎于概念营销的短缺。其只是延用了产品的化学名称，既不利于人们的记忆和传播，也不利于人们产生好感，在联想上也容易产生误会和歧义。

从“提能”的产品名称可以看出，山松生物汲取了天松大豆低聚糖的教训，在概念提取上下了功夫，而不是沿用类似天松大豆肽这样的化学名称。“提能”这个名称很容易让人产生提升能量的联想，而其提出的“健康人生、食用提能”、“食用提能、能量倍增”的广告语也简单易记。

点评：概念营销为“提能”迈出了走向市场的第一步。

“超级氨基酸”定位

大豆低聚糖作为治疗肠道疾病的保健品，在前期宣传上，主要说是治疗肠道疾病和便秘，后来赶上“非典”，又打出了提高免疫力这一卖点，但它的功效和卖点却由此变得模糊起来，而消费者是不会轻易购买连自己都不清楚的产品的。

山松生物在“提能”的产品定位上没有再犯类似的错误，其在宣传提能大豆肽的功效和适应消费群体时，产品定位明确清晰：提能大豆肽是绿色营养食品，由大豆蛋白分解而成，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。适应于压力大的普通人、老年人、学生与脑力劳动者、孕妇及婴幼儿等7类人。这一定位一则迎合了“回归自然，以食代药”的现代健康理念，二则抓住了抗疲劳、提升免疫力的功效和卖点。

点评：对于一个新产品来说，抓住了卖点就等于抓住了市场和消费人群。

媒介公关深入

山松生物此次显然欲从媒介公关上出口恶气。2005年12月29日山松生物同时在青岛、北京举行“提能”上市发布会，行政总裁李柱平更在北京营销新产品时，曝出与提能大豆肽功效相当的蛋白粉的暴利内幕，声称“市场上某个品牌的蛋白粉一盒能卖300元左右，但它的实际成本只有10几块钱，除掉生产成本，90％以上都是利润了。”仅此一点，(文章由活动策划公司、上海公关公司整理编辑)，其借媒介的宣传报道即收到了投放再多广告所无法达到的效果：其一，内幕性质的新闻正是媒体求之不得的素材，必将重点强化处理。而这正是令消费者印象深刻的好机会。其二，与早已开拓了市场空间的蛋白粉相提并论，可迅速切入消费者的市场需求。其三，26元：300元的鲜明价格对比，效果相当甚至吸收更好，拉近了与消费者的距离。

与天松大豆低聚糖在报纸、电视大量投放广告不同，“提能”在广告投放上较为谨慎，记者只在广播上听到过广告，宣传其广告语和与大豆低聚糖相同的咨询电话，报纸、电视上鲜见“提能”的广告。

点评：就2亿元的营销资金来说，此举或许是为大量投放广告预热，抑或准备另辟蹊径。

渠道及终端多样化

“提能”前期在北京、济南、青岛、临沂、宁波等11个城市同时上市，放弃了天松大豆低聚糖首打山东特别是济南市场的上市方式。并选择商超、金锣的销售渠道和网络（金锣专卖店）对“提能”进行销售。根据记者了解到的数字，与天松生物同属一家的金锣在全国大中城市有42个销售办事处、3000多家金锣专卖店。

记者发现，提能大豆肽与天松大豆低聚糖不约而同地借用了金锣的渠道和网络，此举当然可迅速建立其销售网络和渠道，省却一些渠道、终端开拓费。但记者认为，如果考虑消费者的消费心理认知，选用金锣专卖店进行销售是败笔，甚至会影响消费者对“提能”产品的信任度，影响“提能”的美誉度。试问卖肉的也造保健品，质量可靠吗？这不是偏见，而是消费者顺理成章要考虑的问题，由此出现的结果自然是不敢也不愿购买。事实上，之前天松大豆低聚糖败走济南改打北京市场并选择终端走药店，已部分印证了这一点。

点评：山松生物显然也认识到了金锣的网络单一性，只是使用现有的金锣遍布全国的网络渠道，与建设自己的专用销售网络哪个更为直接有效还尚待时间考验。