可乐之王最近推出了它自己的能量饮料叫KMX,没有任何特别的代表意义。拥有可口可乐这样有经验的营销部门、不受限制的广告资源和一些世界上最大最成功的广告公司的支持， KMX会击败红牛成为能量饮料的领导者吗？当然不能。

如果广告像它的鼓吹者宣称的那样强而有力，那么KMX应该能轻松超越那个奥地利新秀。但是KMX完全没有机会，不管它的广告多有创意或者它投人的广告预算有多大。

就几年前，可口可乐试图用同样的战略打败思蓝宝（Snap-pie),后者天然品类的品牌建立几乎没有用到广告宣传。可口可乐花了几百万美元在美国推出水果国度（Fmitopia)饮品，这个失败品牌使可口可乐公司白费了很多金钱。

你听说过被一个高级的广告运动推翻的市场领导者吗？除了欧托滋薄荷糖，我们没听说过其他例子。

安飞士（Avis)的广告（安飞士是租车行业的第二位，那么为什么选我们？因为我们更努力）获得了大量的称赞，它推翻了赫兹（Hertz)在租车行业的领导者地位了吗？当然没有。

百事可乐商业广告获得了这么多奖（百事挑战、百事一代)，百事推翻了可口可乐领导者的地位了吗？当然没有。

劲量小兔子广告造成的轰动，(文章由活动策划公司、上海公关公司整理编辑)，让劲量推翻了金霸王电池领导者的地位了吗？当然没有。

广告公司常常相信营销是广告战而不是产品战。当几年前， 韦尔斯里奇.格林（Wells Rich Greene)得到了皇冠可乐（Royal Crown)的广告业务时，公司创办人玛丽韦尔斯劳伦斯（Mary WeUs Lawrence)说：我们要消灭可口可乐和百事可乐。我希望你原谅我的话，但是我们真的要直指它们的咽喉。

被消灭的品牌只有皇冠可乐。今天它的市场份额只有韦尔斯里奇格林得到广告业务时的一半。

广告在建立品牌过程中没有真正起到作用。广告天生的角色是维护广告只能在品牌建立之后维护品牌。