每个品类都不同

有些品类是有趣的，有些品类是严肃的。爆米花是一个有 趣的品类，费思（Faith)爆米花就是有趣的名字；啤酒是一个 严肃的品类，夏洛特（Charlotte) 啤酒就是严肃的名字。

瑞登巴克（Orville Redenbachers)可能是一个糟透的啤酒 名字，但是它是一个很好的爆米花的名字；因为爆米花是一个 有趣的产品，而瑞登巴克是一个有趣的名字。实际上，瑞登巴 克成了国内销量最大的爆米花品牌。(为了把品牌放人爆米花 顾客的心智中，瑞登巴克和他妻子无数次地来回往返拜访每个 大城市的电台和电视台、报纸和杂志。)

瑞登巴克的巨大突破是在芝加哥，他说服马歇尔菲尔德 (Marshall Fields)百货销售他的爆米花。为了庆祝这个事件， 他租下芝加哥Gas Light俱乐部为食品编辑举办了聚会。.产生的公关把瑞登巴克的爆米花带上了走向全国的成功之路。

严肃和有趣只是一个品类成百上千的特性中的两个。品类可以是年老的、年轻的、高科技的低科技的、高度时尚的、 低时尚的、男子气的、女性化的，这些还只是一部分。成功的品牌名称必须暗示着这个品类的核心特性。〔对一种能量饮料来说，红牛（Red Bull)是一个优秀的品牌名称。〕

名字也可以暗示相反的特性。快速减肥（Slim-Fast)吸引哪些人？瘦的人还是肥胖的人？显然快速减肥吸引的是自己感到超重的人。在快速减肥的案例中，这是可以接受的。

那么一家名为优质旅馆（Quality Irm)的汽车旅馆面向的是那些想要寻找一个像丽嘉酒店（Rita-Carlton)那样高档地方过夜的人吗？根本不是。优质旅馆吸引讲求合算的人。

个澳大利亚企业家正计划开一个高档服装连锁店，命名为 尊严 （Esteem)。一个叫作尊严的店吸引哪些人？自尊心弱的人，那是不会被接受的。自尊弱的人很少承认这个事实。