公关人要有跨界思维

从《我是歌手》总决赛落地到全国11家万达影院同步直播的事件热热闹闹、风风光光的收官开始，引发了我深入思考和讨论跨界对公关策划人意义的好奇和动力。其实跨界并不是一个新词，也不是个新鲜事儿，但近年来在品牌的需求下，从跨界的思维和灵感下催生出的好案例和好创意的确是越来越多了。

跨界本身并不复杂，简单来说无非是对不同资源进行不同以往的重新使用与合并，产生1+12的效果。手段和原理都不复杂，但实际上真正引发了市场热点，触动了消费者的体验兴趣，带来了品牌价值提升的经典案例其实还不多，在实际操作手法和统筹规划上，也需要更成熟的想法和更好的配合。理解跨界，我认为公关人，尤其是偏策略和策划的公关和市场人需要考虑几个问题：

首先，品牌为什么需要跨界？

跨界说穿了是一种营销手法，需求的产生，来源于市场变化太快，在商业概念和商业策略的不断变化下，品牌需要不断看到和创造新的趋势、新的可能、新的角度。而只从本位出发，只对本行业的事感兴趣，显然无法创造出新的趋势和新的应用。尤其是对于一些深受流行文化影响的产品，更是注定了他们的品牌策略和公关事件策划要不断寻求新角度和新可能。这样的案例不论价值高低、产品类型、行业差异，案例比比皆是。举例：Kappa版东风雪铁龙新车的推出、 LV与村上隆合作的樱桃包，BMW与杨丽萍合作原创舞剧，以及最近的这次《我是歌手》与万达影院的合作。

其次，跨界可以带来什么？

跨界看似简单随意，实际上背后的策划基于对品牌所在本领域的深刻熟悉了解、对你要迎合的时尚趋势把握以及消费者的深刻洞察。就目前消费趋势来看，时尚和艺术，正在成为与商业品牌最容易产生合作的两大方向。原因很简单，随着消费者趣味和能力的提升，他们越来越难以被简单的公关造势所影响，，而最有可能和消费者建立起发自情感的联系的，就是品牌足够特别的视角和品位。因此，跨界营销其实是为品牌赋值，赋予品牌以独特的视角和态度，从而影响消费者的态度。

最后，应该知道跨界大致都有哪些种类。

1、渠道的跨界。比如苏宁做电商，做快递的顺丰做起了顺丰优选，主要针对食品类电商，合理延伸了顺丰速递安全、迅速的品牌概念，与食品的电子商务需求完全诉求一致。

2、产品的跨界。奔驰的100台限量乔治阿玛尼CLK，耐克和ipod组合的nikeplus。这显然是两个大牌和大牌间的强强联合代表，不但产品概念创新，更是以各自品牌的原有拥趸为新的trigger，创新出或限量抢手或有趣创新的全新产品来为消费者带来全新品牌体验。

3、媒介的跨界。比如《我是歌手》决赛与万达影城十几个城市的同步直播，时尚传媒集团和北京电视台每年推出的中国时尚大典。这两个案例在当下尤其有意义，传统媒体的强大号召力被再次证明，创新的多终端、多媒体互动策略引发不同媒体受众间相互影响，继而实现效应迭加、受众扩大。

4、行业（或产业）的跨界，尤其是艺术与时尚的跨界。这样的案例更多了，奥迪英杰汇与杨丽萍录制的新节目，中粮天赋红酒与艺术家联合推出限量酒标等等。个人认为这种跨界联合将成为更主流更常见的趋势，这种趋势预示了时尚和体育、音乐、娱乐一样，正在成为日益重要的全球性消费文化和品牌传播趋势。而服务于任何一种个人品牌的marketer，应该更关注这些案例背后的商业故事。

以上四种跨界案例的差别在于前两项更偏重产品前端，后两项则基本上会以大型Event的面目出现，与公关和市场人员的日常工作关系更密切。从化妆品、服装服饰、饮料酒水到箱包眼镜、安全套，我们的策划工作将日益新鲜和富有挑战，这是不是让我们激动的同时有一点点苦恼？我一个做branding、marketing的，有什么理由还对我的视野、情趣和修养要求如此之高！

但转念一想，一旦有此技傍身，还何愁职业没有大有提升并且生活也更活色生香？试想如果搞金融的写一手好文章又衣着富有品位，做营销的懂得建筑、油画还熟悉各种潮牌，公司CEO熟读李唐词章希腊神话，想想看这将是多么性感而有趣的事情。

作者系时尚集团市场部，新浪微博网友 @李方方。此文章的版权属于作者所有，转载分享请注明作者。