扩张vs深化

经典的营销策略是用广告来扩张品牌

橙汁不仅仅是早餐时的饮料了。佛罗里达橙汁协会。

我们不再是一个橙汁公司。除了橙汁，现在纯果乐 (Tropicana)还销售柚子汁、苹果汁葡萄汁、蔓越莓汁、杂果宾治、柠檬汽水和Twister果汁饮料。

我们不再仅仅针对孩子。回到童年是迪斯尼乐园的主题，促使成年人去参观乐园。如果你没有孩子，你为何想游览迪斯尼乐园？

我们不再仅仅针对年轻一代。不得不喝是百事可乐的一个只持续了很短时间的宣传主题，在这个宣传中有一些年长的时尚人群表演，比如约吉贝拉（Yogi Berra)、吉米康纳斯 (Jimmy Connors)和界伊斯布拉德博士（Drjoyce Brothers)。

百事过去的广告有一个缺点，就是太过于聚焦年轻人，负责这个项目的广告公司主管说，，如果我们扩大视野，撒一张的网并抓住更多的人而不仅仅是孩子，我们应该可以获得更多。这是一个谁会给猫系上铃铛的情况。战略合理，但是并不会奏效，因为它依靠广告去做广告本身无法做到的工作。

广告无法改变心智。广告无法在心智中把一个品牌由一个位置移到另一个位置。广告无法用新品牌替代心智中的既有品牌。所有这些工作都处于广告解决方案的能力范围之外。

广告只能处理心智中的一个既有认知。广告只能深化那个认知，不是改变它或修改它或扩大它。但是，如果操作巧妙，那个深化战略能获得很大回报。