卡拉威（Callaway)偏离路线

让品牌出名的产品是卡拉威大百发（BigBertha)球杆。但是卡拉威觉得高尔夫球杆不够好。

卡拉威高尔夫公司花了1.7亿美元建了一家工厂和基础设施，生产一种新的高尔夫球，它称该产品为卡拉威Rule35高尔夫球。然后，他们花了另一笔钱聘用阿诺德帕尔默（Arnoldpalmer)推销这种球。

卡拉威Rule35高尔夫球第一年的销售额只有300万美元。用一个品牌延伸名称（卡拉威）对抗髙尔夫球市场领导者泰特勒斯（Titleist)已经够糟了，再用一个广告策划来完成这个几乎不可能的任务就更是傻到了极点？

(好的品牌名称，比如圣査尔斯咨询，常常暗含着一个可以正面报道的引子卡拉威先生，你为何把你新的高尔夫球杆叫做大百发？因为这个球杆让我想起德国人在一战中开发的能从70英里之外把炮弹发射到巴黎的大炮。);

那么以Rule35命名的背后故事是什么?没有。这样命名是为了唤起对高尔夫球的大小、规格和性能的34个规则的注意。资

当公司成长时，它们总会遗忘是什么让它们出名。卡拉威大百发获得巨大成功是因为一个新品类、一个新名字和一个有力的公关运动。广告只起次要作用|当公司壮大和成功时（卡拉烕至今为止是高尔夫球杆的领导者），它认为可以直接推出大量广告从而缩短过程。

卡拉威今天需要的广告，不是去推出髙尔夫球，而是保护它在高尔夫球杆中的领导地位。

在我们的咨询业务中，我们为很多像卡拉威高尔夫公司那样的公司提供过咨询服务。它们知道品牌延伸通常不会生效，但是如果它们能找到一个常规原则的例外，这个例外就会成为它们非常好的借口。

因为通用电气非常成功地延伸了品牌，所以它们也能那么做。

因为耐克能够用一个毫无意义的主题（JustDoIt）并且让它容易记忆，所以它们也能那么做。

因为沃尔玛能卖任何东西，所以它们也能那么做。

因为微软能用一个第二位品牌（它的浏览器）并让它成为品类中的领导者，所以它们也能那么做6I这就像说仅仅因为有人买彩票中了1亿美元，所以你也能。

对，但是获得成功的可能性对你不利。此外，你的公司的位置和这些列出的公司不一样。在大多数情况下，你的公司不是耐克、不是微软、不是沃尔玛、不是通用电气。

相信我们的话，对每一条规则你总能找到至少一个例外。你最起码有选择，你可以选择遵循规则，，并接受你可能因为没有打破规则，而失去一个机会的可能性，你也可以选择生活在混乱状态下。