日产（Nissan)的“玩具”广告

很多电视广告借鉴了电影业的概念。记得几年前用芭比、Ken和GIJoe这样的玩具娃娃演唱范海伦（VanHalen)的歌曲《你真的得到我》(YouRealtyGotMe)的那个日产汽车玩具广告吗？

这是典型的创意广告的方法：（1）所有的汽车广告都用照片，所以我们将用动画。（2)所有的汽车广告都用真车，所以我们将用玩具汽车。（3)所有的汽车广告都用真人，所以我们用玩具娃娃。

李克劳（LeeClow)是广告界赫赫有名的创意总监，也是曰产汽车广告的策划者，他把创意的定义概括为永远改变一个行业的规则。

这样的创意确实在某些群体中得到好评。这个广告被《今日美国》(USAToday)、《时代》(Time)、滚石(RollingStone)、国际汽车展和其他评论主体列为当年最佳广告。《广告周刊》(Adweek)把日产汽车广告称为1996年最受称道的广告运动。

创意贏得了奖杯，但是它有没有赢得销量呢？事实让人沮丧。下面是日产汽车的玩具广告推出那年，日产和它的竞争对手的销售表现：丰田销量上升了7%，本田销量上升了6%，整个行业上升了3%;而日产销量下降了3%。

《华尔街日报》封面故事的标题是日产广告到处引人注目，展厅例外。日产公司也引人注目。美国日产汽车公司裁掉了450个白领工作岗位，占整体白领员工人数的18%。日产美国总裁迫于压力离开，转到共和工业公司（RepublicIndustries)任职去了。

与此同时，日产的广告公司也被解雇了，但它的创意声誉丝毫未受损伤。难以置信，今天旧事重提，，他依然不为这个广告表示歉意。克劳（Clow)驳回了对日产广告没有效果的抱怨，他傲慢地说，我不设计汽车。（克劳先生，你也没帮助他们卖车。）

这就像一个律师说：如果我的当事人输了官司，我不会在意，关键是我的辩护辞很精彩。