在美公关需走出三大误区

近期，随着万达收购AMC影院和双汇收购史密斯菲尔德食品公司两大交易顺利完成，屡遭美国外资审查烦扰的中国投资者和观望者似乎终于松了一口气。然而，交易的达成并不意味中国企业在对美公关上已有了清醒认识。

纵观历史，国会议员，即所谓的政治企业家，才是美国外资监管体制的真正主导者。

即使国会已经将外资审查的权力授予总统和执行机构CFIUS（美国外国投资委员会），在正常的审查程序之外，国会还是可以在以下三方面发挥强大甚至是决定性的影响力：一是发表公开声明，影响舆论导向；二是致信白宫，影响行政部门决策；三是举行听证会，介入调查。

除以上方式影响全国舆论和行政部门决策外，国会议员还可以通过不予拨款、推动新的更严格立法等方式实现其意志。

国会是连接美国社会和最高决策的枢纽，议员行为、国会政治比白宫里的生活要复杂得多。一直以来，美国国会与白宫都在争夺对外经济政策的主导权。由于中美两国政治体制存在差异，导致中国企业对美国会政治认识不足，在美国开展公关活动时存在三大误区：

其一是只看整体，不见局部。美国总统由全国选举产生，国会议员则由各州的选区选举产生，前者代表国家整体利益，后者代表地方和部分群体的利益。由于政治体制不同，中国企业往往不能深刻认识到这种代表性的差异和分化的利益格局，只关注行政部门决策，无视立法部门的干预动机和影响力。若只公关投资地的州政府，就会被没有从该投资受益的那些选区的国会议员攻击得措手不及，理由则往往是威胁国家安全等冠冕堂皇的借口。甚至投资就在某国会议员的选区，但他代表该州本土企业的利益，为减少外来企业的竞争，该议员也很有可能予以反对。

其二是着重公关上层，脱离民众路线。聘请华盛顿的律师事务所、游说组织、公关机构，是当前中国企业在美投资公关工作的重点。且不说昂贵的费用增加了投资成本，这些公关代理人是否真正能打点妥当，扫清政策和政治障碍，，也值得怀疑。他们往往都是在走上层路线，以合规、引荐为主，不屑于深入民众。然而，在美国，除被总统任命的官员外，总统和国会议员都是以服务选民利益、照顾好选民情绪为安身立命之本，几次办公室里的接见和宴会上的交谈难以从根本上影响其最终决策。在选举政治环境下，走民众路线尤为适用于企业的公共关系。改变公众的态度，让美国民众从心里觉得中国企业为其带来福利，才能最终决定决策者的立场。

此外，面对众多遭遇政策障碍和政治阻挠的中国投资者和潜在投资者，华盛顿的这些律师事务所、游说组织、公关机构早已形成一种利益集团，若审查严格，可以让其长期坐拥大客户。

其三是只有短期策略，缺乏长期战略。不管是只关注审查结果，还是只盯着高层官员，都反映出中国企业公关的急功近利。聘请律所，打点官员，花费不菲，效果并不明显。许多企业都想在美国顺利投资，但很少有企业真正把在美公关当作一项长期事业来做。

如前所述，公众和媒体在美国政策过程中扮演主要的利益和信息输入角色，国会议员通过对这些利益和信息的加工，融合自己的政治利益，推动立法，成为行政部门的政策依据。如何在政策输入这一环节上就占据主动，目前中国的企业还做得太少。

由于产业升级的需要，在发达国家的直接投资依然是中国企业海外直接投资的主要部分。如何在法制健全、选举政治的国家有效地进行公关，要实质性地、积极地影响发达国家各界对中国企业的印象和认知，企业可以做好这样几方面功课：

一是健全公关部门，提升专业性，细分工作内容，并列设立政府事务办公室和市场公关部，深入了解当地政治生态、政策逻辑、民生议题与文化风俗；二是通过融入当地社区生活、公益活动，如以设立奖学金等各种形式，让企业品牌和理念深入人心，淡化外籍身份；三是制定长期公关战略，构建公关联盟，依托和发展中国商会等组织的影响力，整合公关资源，改善中国投资概念和印象。