蒙牛牛奶传递爱心筑就“健康希望工程”

蒙牛乳业集团和安踏（中国）有限公司的发展有很多相似的地方。它们同样都是年轻的企业，却能够迅速的发展壮大起来，成为其行业的佼佼者。蒙牛乳业集团成立于1999年1月，仅仅十年时间，蒙牛集团就在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获中国名牌、民族品牌、

中国驰名商标、国家免检和消费者综合满意度第一等荣誉称号，蒙牛这个品牌成为中国最具价值的品牌之一。当我们探究蒙牛的发展路子时，我们绝对不能忽视其公益活动的作用。

每天一斤奶，强壮中国人中国牛奶爱心行动，是一场旨在普及我国青少年尤其是贫困地区儿童饮奶的免费送奶大型公益活动。这项被誉为健康希望工程的大型公益行动是蒙牛乳业集团联合中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办等主管单位以及NBA关怀行动、联合国粮农组织、救助儿童会、联想、微软、华润万家、家乐福和肯德基等爱心合作伙伴共同发起和倡导的，由蒙牛为全国1000所贫困小学免费捐赠为期一年的爱心牛奶。在此过程中，，台球王子丁俊晖、奥运跳水冠军肖海亮、NBA著名球星乔治格尔文等多位知名人士也相继加人到这一爱心阵营中来，并无偿出任中国牛奶爱心行动的爱心大使。

蒙牛集团举办的每天一斤奶，强壮中国人中国牛奶爱心行动免费送奶大型公益活动，送的是奶，传递的是爱心，哺育的是祖国的未来，收获的是企业品牌和产品品牌的知名度和美誉度。此次活动最突出之处是选准活动的切入点。从公关宣传的角度看，准确的切入点是企业公关宣传活动成功的关键所在。公关宣传就是要抓住社会热点，策划和制造新闻事件，组织相关活动，以引起社会公众关注，并造成轰动效应，这是一种能迅速提高企业知名度的极其有效的公关手段。若能在公关活动中注入并放大公益因素，将获得提高知名度与美誉度的双重效果Q蒙牛集团以温总理视察奶业工作时写下的留言我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶-为活动的切入点，发起每天一斤奶，强壮中国人-中国牛奶

爱心行动免费送奶大型公益活动，以实际行动来表达对温总理梦想的积极支持和真心努力，表达了对中国孩子的关爱，对中国未来的关心。活动引起了很大的反响，吸引了许多爱心组织和爱心人士的参与。在活动方式的选择上，蒙牛采用的是直接送牛奶的方式而非送金钱的方式，这一举动对孩子们来讲，送去的不只是每天一包牛奶那么简单，更是健康的体魄、成长的希望和对未来的梦想，这远比送金钱的意义来的深远，因此也更能引起社会各界的关注。

在上述的案例中，不论是古代的商人还是现代的闰际化大企业，在为社会做善举的同时也巧妙地向社会受众渗透了企业自身的善举形象，隐性地展开公关活动，这样不仅能打消公众对企业单纯广告宣传的厌倦心理，而且在既定的环境下加上媒体的宣传造势，让公众对企业的形象有了新的认识和评价。在当今竞争日益激烈的市场经济时代，企业组织的公益活动公关已经成为企业谋求自身生存和发展的重要一环。越来越多的企业组织都在为开展公益性活动公关摩拳擦掌，希望自身品牌能获得更为广泛的支持，为企业的生存和发展奠定良好的市场条件。对于企业自身来说，公益公关既向公众展示了勇担社会责任的风貌，又能提升企业品牌价值的含金量。因此，通过剖析、解读这些案例，便能从中品尝出其成功之道。

第一，目的的明确性。活动的目的应有助于增进公众对企业的了解，进而产生好感。公益性大型活动公关是企业组织通过公益活动当中展示企业爱心，表达慈善关怀的行为，是一种提升企业组织风范和形象的公关策略。因此，企业组织在开展公益性动公关时应把组织形象和品牌信息的传播巧妙地贯穿于活动过程，以达到预期的公关目标。

第二，范围选择的适当性。一方面，活动范围的选取要充分考虑到组织的经济承受能力，应以组织自身的经济实力和可能达到的目标为依据，开展规模合理、力度适当的公益活动，以避免组织不堪重负而陷入力不从心的处境。另一方面，在活动主题的选取上要紧紧把握活动主题与品牌的相适性、结合性，以提高宣传品牌的传播效果。

第三，对象选取的有效性。无论是受灾民众还是贫闲地区的青少年，都是倍受社会关注和关心的对象，企业组织对这些对象的选取体现了企业组织与社会同呼吸共命运的精神，体现企业慈善情怀，同时向社会传递了企业组织乐于承担社会责任的信息，树立了良好的企业公民形象，提升了组织品牌和产品品牌的知名度和美誉度，从而达到塑造组织形象的目标。

第四，活动开展的时机性。谁抢占了先机，谁就鉍得了开展公关活动的主动权。TCL集团股份有限公司如果没有有效地把握住第一时间，即不能及时地把握住东南亚海晡灾害的第一时间，迅速做出反应，成为第一家为东南亚提供援救的企业。那么就会步人后尘，即使投入很多，但可能仍不能引起新闻媒介与舆论的那么广泛的关注和报道，活动的影响力也会大打折扣，达不到预期的效果。

第五，活动形式的别具一格性，即活动的创新性。企业组织应努力地设计出富有创意性的公益活动的表现形式，以达到信誉投资效益的最大化。活动只有展示出其独特性、创新性，才能避免千篇一律的、呆板的模式，焕发出活力，引起媒体和社会公众的更加广泛的、持久的关注，使活动效果值最大化。