谈谈开展公关广告调研活动

常言道：知己知彼，百战不殆。公关广告策划活动的开展也必须建立在对市场的充分了解与把握基础之上。调研是公关广告策划活动的基础与前提，只有建立在调研基础上的公关广告策划才能切合实际。公关广告策划调研主要是了解众对组织的看法如何，以期通过公关广告，改变公众对组织的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对组织的良好印象。公关广告调研对象包括：政府、社区居民、组织雇员、供应商、财务公众、消费者和用户、经销商和舆论领袖。

政府主要是指国家权力机关，也包括地方政府。在国外，政府对企业的作用表现在两个方面：政府是法律的制定者。特别是反垄断法，对一些大型企业有着重要的制约作用。在美国，国际商用机器全司就曾因违反了反垄断法而一分为三，前些年微软也曾遭到了反垄断法的起诉。在企业迅速发展的时期，通过公共关系广告，可以宣传企业的继续发展和扩张对整个国家经济的影响，如对就业、降低失业率的贡献等；而在企业经营不善时，通过公共关系屎广告宣传企业破产可能给社会带来的失业、其他大企业的垄断、社会发展受阻等负面影响，可以促使政府采取行动在多方面支持企业渡过难关。就像今天美国乃至全球遭遇的金融危机，使得许多历史悠久、声名卓著的企业面临着破产的边缘，美国的三大汽车公司也难逃厄运。奧巴马总统及其国会批准了若干救市政策02009年2月10日美国参议院通过8380亿美元的经济刺激方案，与此同时，美国财政部长盖特纳2月10日宣布由三部分组成的新的金融救援计划，表示美国政府将斥资2万亿美元用于清除行不良资产和帮助信贷恢复正常，该计划称作金融稳定计划，中心措施是设立一支公共和民间投资的基金，规模可能高达1万亿美元，用于购买银行不良资产。另外，美国政府还将拿出1万亿美元促进消费者信贷和抵押贷款发放，促使信贷市场恢复正常运转。这样一来，加上财政部公布的其他相关开支，2009年2月10日这天，美国政府一天内通过的各项计划总金额高达约3万亿美元。这是史无前例的大手笔，这两把火能否烧起来引起美国国内外的广泛关注和质疑。以美国的楼市为例，一年前，美国总统奧巴马公布了一项前所未有的730亿美元的救助房产计划，当时此项计划围绕着巨额赤字饱受争议，但一年后，这笔确实重启了美国房地产市场。美国政府的财政支持在一定程度上帮助许许多多的企业走出了困境。

政府是最大的公共产品的购买者。企业通过公关广告，可以影响政府的购买决策，有利于产品的促销。如我国面对全球金融危机，许多企业积极行动，与政府行为形成互动。政府推出了一系列政策刺激消费，像家电下乡等，鼓励农民购买各种各样的家电产品，对农民购买家电产品给予一定的财政补贴。这里企业的公关活动功不可没。企业的公关广告更是身先立足。以山西忻州为例，当地不少农村建立了广告文化墙9这些广告文化墙利用村中比较宽敞的墙面，或者是村委会大院的墙面来传播广告文化。主要内容有家电下乡补贴细则，农机下乡补贴标准，化肥、种子品牌广告，以及一些农副产品信息。这样的农村广告文化墙为农民们了解家电下乡的政策、企业、品牌、价格等提供了极大的方。下图是中国联通家电产品下乡的广告。

所谓社区居民就是企业或组织所在地区的公众。企业的存在常常会给社区居民带来许多困扰和不便，如排放废气、废水、废渣，释放噪声等影响社区居民日常生活。政北京为例，目前每天产生城市垃圾，5万吨以上，绝大部分都填埋处理，目前填埋率是90%，市政府力争在近期将焚烧率提高到40%左右。但焚烧还会产生新的污染，近几年海淀区六里屯、朝阳区高安屯附近的居民就垃圾掩埋场的建设问题发起了广泛的抗议活动。在广大居民的积极行动中，国家环保总局于2007年6月公布了关于北京六里屯垃圾焚烧发电项目的行政复议决定：该项目在进一步论证前应予缓建，并全面公开论证过程，扩大征求公众意见范围。在公告和备案之前，该项目不得开工建设。可见，社区公众对组织的行为乃至公关行为的影响是不容忽视的。北京奧运会后，北京市政府通过短信的方式向全市人民对奧运期间少开车、乘公交、人人做贡献的行为表示了衷心的感谢，这赢得了市民的普遍好评。

雇员是组织的管理人员和一般职工，他们也是组织公关广告的对象，对他们适时地进行公关广告宣传，可以让他们对组织的过去、现在、未来发展有清醒的认识，从而坚定他们与组织同心同德、共同奋斗的信心与努力。有不少的组织为此做了许多的努力。有不少企业通过编辑内部刊物的方式来协调介业和员工关系，如世界著名制药公司阿斯特拉和捷利康合并后，成立阿斯利康公司，成为世界上第三大制药公司。这两大药业巨子间的合并进展顺利，仅用80个工作日新公司就宣告成立。其中，特别是公司传播小组作用巨大。公司传播小组除了通过期公告、E-mail与员工进行沟通外，还编制了公司《快递》，每两周一期，用明的传播手段制止了公司内部不确定消息的产生。随着合并的深入，传播小组更加丰富了《快遮妻》的内容，并出版了阿斯利康通讯》，，传播小组做到了信息发布的及时准确，在关键时刻发挥了关键作用。还有的企业在外部公关广告：捎带上一一两句贴心的话语，，也能起到激励员工的作用。如美国米多罗拉电子的广告中有这样一句话：通过职工参与管理而提高质量和产量。职工看到本企业的广告中提到自己，很容易产生一种自豪感，于是更加努力地工作，随时提供合理化建议。

供应商主要是指原材料、能源的供应商及企业的协作单位，他们与企业之间的经济关系十分密切，对企业的生存与发展具荷重要作用，是利益相关者。因，供应商也是企业公关广告的重要对象。通过公关广告同他们保持和发展良好合作关系，可以获得供应商的大力支持，乃至结成命运共同体。

财务公众主要是指企业的股东、银行和与企业有信贷关系的其他金融团体。财务公众是企业资金的注入者，是企业命脉的掌控者，企业必须使上述公（了解企业的财务状况是健全的，企业是有前途的。国外的大企业每年都会将自己的财务报告发给股东和金融界。这种年度财务报告印制精美，内容详尽，收到报告的股东和金融公众会有投资值得的感觉觉，并进一步坚定了他们投资企业的信心。同时，许多企业在年终决算后，利用各种宣传工具，刊登公关广告，以取得广泛的财务公众的支持。对于上市的股份公司而言，发布公关广告也是影响其他股民投资的重要手段。

消费者和用户是企业公关广告最重要的对象，消费者和用户是企业产品和服的接受者、使用者，他们对企业的态度与企业的命运生死攸关。在市场竞争日趋激烈的今天，消费者在购物时不仅追求产品的质量、价格、质地、款式等，他更看重企业的知名度、美誉度、赞誉度，他们会买自己熟悉的品牌。因此，企业公关广告的首要任务就是在消费者和用户心、中树立起良好的企业形象。

经销商是企业商品流通中的一个重要环节，是企业通向市场的桥梁和纽带。企业与经销商的关系如何，直接美系到企业的产品能否顺利，地到达目标受众那里。特别是当企业准备进入一个新市场和需要天沟通新的经销商时，企业与经销商的关系就更为重要。这一关系的形成与巩固往往也需要依靠公关广告发挥作用。

輿论领袖主要是指一些在社会上具有较大影响力的人土，他们的演讲、文章、评论会影响许多人。輿论领袖包括新闻记者、评论家、文体明星等，此外还包括一些政界人土。由于这些人对舆论和公众的影响较大，他们对企业的印象、态度、好恶往往会影响相当一批人。因此，虽然舆论领袖人数不多，但与企业形象关系很大，是企业公关广告的重点说服对象之一。