全聚德135周年店庆大型活动公关案例
作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，全聚德自清同治三年(公元1864年）创立至1999年已有145年的发展历程，经过几代人的努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。通过135周年店庆的大型公关活动使全聚德的品牌发生了历史性的巨大转折，全聚德的品牌在那次公关活动之后得到了前所未有的宣传效果，成为全聚德里程碑式的一场公关活动。
全聚德于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为全聚德商标的唯一持有人，从而开创了全聚德这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了全聚德商标。19961998年度全聚德商标连续两届被北京市工商局评为北京市著名商标；1999年1月全聚德品牌又被国家工商局认定为中国驰名商标，成为我国首例服务类驰名商标。21世纪的到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。
于是，为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，全聚德集团以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。以达到发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，对外弘扬全聚德品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，对内强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战这一目标。
为了达到这一目标，他们举办了全聚德杯有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。活动前期，全聚德集团在工作会上针对全年公关系列活动进员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。全年系列公关活动从序曲到高潮分为三个阶段。
第一阶段序曲：全聚德杯新春有奖征联活动。在含有元旦、寒假、春节和元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办全聚德杯新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会(包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动;着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。在《北京晚报》的五色土版刊登全聚德集团、北京楹联研究会联合举办全聚德杯新春有奖征联活动的通知，吸引了群众的眼球，酝酿了活动的良好气氛;随后又公布了全聚德杯新春有奖征联评委会名单，旨在突出权威性，以引起读者重视并参与。在第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，全聚德集团及时进行总结，以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。
第二阶段仪式：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。活动过程中举行了新编《全聚德今昔》一书首发式，传播全聚德历史文化;举行第135号全聚德冰酒珍藏仪式，展示全聚德品牌延伸产品;打开老墙，重现老铺全聚德老墙揭幕仪式，向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象;进行第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式和片鸭仪式，用专有的技术来吸引观众的眼球。
第三阶段提升：全聚德，，品牌发展战略研讨会在和平门全聚德烤鸭店第500会议室举行，邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授与集团全体领导及有关部室负责人到会，并就全聚德品牌战略进行研讨。
全聚德135周年店庆大型活动取得了很好的宣传效果，不管项目策划还是具体实施上都堪称一大手笔。全聚德集团的形象公关活动成功地达到了预期的公关目的。
首先，很好地利用天时，把握时机，把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了以文化树品牌、以文化促经营的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在会上引起较大反响。
其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对全聚德建店135周年暨美食文化节作了全面报道。媒体报道率不仅在国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。全聚德成为人们普遍谈论和关注的话题，使全聚德品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了全聚德品牌形象。
再次，全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，(文章由邦行策划公司整理编辑)，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。
