公关策划国外研究概述

纵观国外著作的研究情况，关于公关策划程序部分内容，显得有些分散，缺乏国内学者的系统与严谨，一些学者的论述会分散到具体问题类别里有所阐述。例如，在权威著作《有效的公共关系》一书中，作者谈到制定公共关系计划的理由是为了促使或防止某种事情的发生，为了利用或补救一种形势。公共关系活动通常涉及试图形成某种观，点或某一事件，要多于试图防止形成某种观点或某一事件，试图利用某种机会要多于试图矫正某种不希望的形势。不过，仍然有许多形势和情况需要矫正型的公共关系措施，因为此前没有采取预防措施。也许是翻译的问题，在这部被认为是公关圣经的著作中，极少用到策划二字，基本使用的是计划一词。

英国学者安妮所编的《公共关系实践》一书中认为，在处理公众关系时，研究调查对于任何一项公共关系策略来童说都是重要的组成部分，公共关系策略的方法主要有投资赞助或慈善活动、网站信息交流、新闻通信、居民会议或开放日、地区媒体、学校联系、地方政府和公共服务等。在谈到如何策划赞助活动时，作者认为具体步骤有基本商业原则、赞助策略、竞争力审核、赞助详细目录、最佳分析、合同协商、设施过程和活动评估。

比较具体的阐述公关策划程序的内容是在《公共关系：职业与实践》一书中。作者认为，公关计划既是战略性的也是策略性的。当制定一些近期发展方案时，人们往往能够考虑到公共关系。但是，公共关系人员自身必须从支持和实现战略性目标的角度出发设计出策略性计划。公关策划的基本构成有策略性计划、公众舆论调查、头脑风暴、情景构造。情景构造是指事先构想一个合乎逻辑的对未来事件的假象情肯景，从而研究各种不同选择带来的动态变化。作者随后设置出公共关系活动过程的基本元素：①根据公司使命确定目标；②确定现在的环境；③确定实现目标的威胁和机会；④调研并选择目标受众；⑤为公关活动设计一个主题；⑥为公关计划或活动制定目标；⑦为了实现目标制定战略；⑧设计战略执行中的策略；⑨设计评估方法；⑩制定预算；⑩制定时间表；⑩分配人力。

而一本专门论述活动策划的著作，也对类似公共关系活动的程序提出了自己的观点。作者朱迪，艾伦认为，在开展活动的初期必须要有规划，具体包括确定活动目标、资金额度、活动愿景、活动体验的设计目标、初期规划、活动预览、预算监控、活动设计准则要点回顾、活动体验设计目标。作者进一步指出：了解活动之所以举行的原因有助于你（和客户）制定出公司目标或客户目标，即有形收益（短期收益）和无形收益（长期收益），以便于选择出适合于实现这些目标的活动的恰当类型。