公益营销策划那点事

项目背景

中国的慈善思想源远流长，先秦时期的诸子百家对此都曾有过精辟的论述。譬如：老子在《道德经》中说：上善若水，水利万物而不争。孔子和孟子也曾说道：老者安之，朋友信之，少者怀之;老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼;出入为友，守望相助，疾病相扶。

怀有仁爱之心谓之慈;广行济困之举为之善，慈善――是仁德与善行的统一;慈善――是有同情心的人们之间的互助行为。

邦行公益营销的定位

穷则独善其身，达必济天下。这是邦行的企业文化核心思想，为此邦行一直致力于为积极投身公益营销活动的企业提供切实有意义的营销策划全案，让更多的企业提高影响力。因此，邦行提出了4-3-1的公益营销定位策略。

一、四个重新理解：让我们以更宽广的视野领会公益营销的意义

第一、提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

第二、提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

第三、拉近与消费者的关系

公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。

当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

第四、提高社会效益

在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益;而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较文明的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。

二、三大阶段按照活动体验和活动引导设置不同的公益营销平台

第一、精确化的导航

各大网络门户首页、首页提供活动的广告位支持，并且通过门户智慧广告平台智能分析系统对目标用户进行分析后，在公益频道以及财经频道等频道入口进行精准投放。同时还对200万订阅科技频道的IT快报用户，进行活动的定向TIpS发送，从而实现精准化的用户引导。

主要活动参与群体是指符合活动条件，有公益创业意图并付诸实际行动的参与企业和人群。针对他们的互动体验主要开展一系列项目策划、拉票、线上线下pK等活动，让他们按照活动内容撰写项目计划书，从而形成活动看点和高潮吸引网络的关注。他们一般通过参加活动和与活动相关的辅助活动或者病毒营销类的活动，来提升活动的参与程度。期间这类群体对此次活动的关注和传播则形成口碑大范围地对此次活动信息进行全面的扩散。

第二、差异化的品牌沟通

活动利用目标受众和公益创业中的特殊链接，实现提升企业品牌价值和用户推广的统一。

首先是对受众的诉求实现差异化，根据不同传播阶段的目的进行差异化的诉求。针对目标群体以利他的主题满足他们的需求，然后以公益的主题引发社会关注和广泛参与。

其次是沟通内容的差异化，将公益信息与自己企业的产品信息实现传播同步。通过网友撰写公益责任感，同时利用软性植入产品信息的推广同步宣传企业产品。

在沟通方式上，通过公益营销大型活动体现联想对消费者的关注和对企业的责任感，以提升品牌价值和企业形象。

在企业与公益形象的联结点上，以公益企业计划体现各企业对公益事业和团体的支持，同时以各种爱心事迹和相关软性炒作体现企业形象。

第三、公益营销的创意

一是参与式行销，二是善用网络媒体。参与式行销让每个人参加，通过参与来培养注意力与兴趣，从而使他们产生记忆提升产品和品牌的好感度。公益创业可谓当时一个绝佳创意，但创意的落地在于比赛，以及吸引目标受众的关注和积极参与。如何在短短的时间，最大范围地引起他们的关注，征集到切实可行的公益创业计划，并通过参与者之间的交流和互动，体现联想品牌设身处地为用户群体着想和服务社会、回报社会的公益企业形象，这是活动在推广过程中的重中之重。

三、一个终极目标：整合价值，赢在起点

以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配。

架设和完善渠道，借助公益化的营销思想和策划方法来活跃品牌精神，持续延伸品牌文化价值，巩固消费信心，完成各个阶段公益营销，最终实现品牌公益效益化。

与邦行合作的企业案例

邦行策划了联想星之夜，第三届国际慈善论坛，周杰伦支援梁平抗震救灾捐赠仪式，星奔驰慈善活动，中国社会福利基金会普世慈善基金会，捐助优秀特困大学生新生圆梦行动等等公益营销活动策划。

公益营销，让明天更美好

无论是对于公益还是商业利益，营销都只是一种手段，不能背离为社会服务，为人类服务的初衷，这就要求我们每个人都要有社会责任感，创造许多经济财富的同时，真正的将公益落到实处，才是更加宝贵的财富。