胡众辉：中国体育营销 侵略中成长

当世界杯的呐喊已经沸腾、当国外体育营销风靡走俏，中国体育营销也从破土而出的小芽长成了一棵小苗。对比国外体育营销十多年的经验，中国体育营销从概念登陆中国到各大实力企业纷纷试水的今天，才短短两三年时间，但是却已经有一大批的企业成功运用了这一市场利器。特别是以安踏为代表的晋江一族，贴合体育，迅速崛起树立品牌，这一切并不是毫无原因，知名体育营销专家、原安踏品牌总监胡众辉带给记者的不仅是安踏品牌成长的经验和历程，同时也是其多年经验总结的理论智慧结晶。

胡众辉本人非常喜爱体育运动，她认为体育是一个激动人心的事物，蕴含其中的竞技、智慧、博弈让参与者与观看者热血沸腾，而且体育代表的是一种健康、一种积极的生活态度，正是由于这样，体育很快普及和发展起来，体育产业也随之应运而生。商业是一种运营模式，产业形成后模式也随之形成了，于是基于体育的营销发展起来。

多年的研究使胡众辉对体育产业以及体育营销的认识非常深厚，她说体育营销在国外的历史也不长，但就是这短短的促成其产生和发展的不足100年的历史时间却是中国与国外差异最大的时期。国外的工业文明与国内的春华秋实完全不同，工业文明以及商业文明是一种侵略，一种渗透，意味着垄断、挑战和强权。营销现在是一门学科，但胡众辉理解的其真正内涵在于其中的模式和规则。她认为西方国家商业的发展下的直接产物就是规则和模式的建立，营销学其实是如何最好地服务消费者的规则，以大众化和群众为基础，结合现实的情况下突破创新。

体育营销实质就是营销，只是在体育产业的壮大和发展下营销的一种细化，胡众辉认为基于体育载体的营销同样也是规则性的体系，因为其不光能提供娱乐，还能拥有商业模式，能产生价值。正如现在热火朝天的世界杯、吸引全球目光的奥运会、以及魅力无穷的NBA，极具渗透力、极强侵略性，引领着消费者的潮流，也就带动了企业营销策略的走向。

安踏从名不见经传的国内品牌一跃发展成为国际知名品牌，从成立至今才短短十几年的时间，这种品牌的巨大发展正如胡众辉所说的一样：一件商品、一个品牌，真正崛起和成功的功劳，发明占1%，而推广占99%，这就是营销的力量。耐克是国际顶级运动品牌，拥有久远的历史以及成熟的推广模式，并且在经济全球化的节奏下，迅速渗透侵略中国市场，这种先天的优势是安踏没有办法比拟的。晋江是一个海洋文化影响的地区，爱拼才会赢的观念与中原春华秋实知足常乐的农耕文化有一定区别，这也为安踏的品牌企业文化、营销战略等奠定了基础。

从99年聘请孔令辉为形象代言人，到城运会、世界中学生运动会、国际马拉松等的赞助，再到与大学生篮球联赛、中国篮球联赛的协议签订，安踏可以说一路体育营销走来，是耐克模式的一种借鉴，同时也是本身的一种创新和突破。胡众辉向记者剖析了安踏体育营销战略的制定和实施：“安踏是后起的国内品牌，与其他国内品牌一样，真正想做大只有把品牌做起来，所以必须以长期的阶段性战略制定和实施为基础，进行细节的品牌渗透性工作，营销是侵略性的，而掠夺要讲战略讲步骤，并且有投入、有风险，如何制定长期的战略思路来塑造模式很重要。”

归纳安踏体育营销的思想和安踏能迅速崛起的原因，胡众辉表示“体育营销品牌、渠道、模式三者同样重要。中国的品牌普遍存在发展速度快、层次低、且外来围攻大的特点，整体水平比较落后。而互联网的普及以及中国的与世界接轨，使得国内品牌在面对国外品牌时显得非常落后，而消费者已经与世界同步了，这就是摆在营销前面的难题，渠道和模式就显得非常重要了。营销没有捷径，有利于国内品牌发展的就是可以充分借鉴和学习国外成熟的模式，快速成长、快速积累，更快的沟通和学习，在学习中寻求突破和创新，实现既生存又发展。”

“营销没有捷径，营销不是学出来的，而是做出来的，体育营销就是营销，而且是范畴很大的营销，体育营销也应该以客户为核心，解决如何最好的满足客户的问题”，胡众辉描述出体育营销的黄金价值链：“企业、赛事、媒体，如何价值最大化，最核心的就是整合。包括安踏在内的很多品牌，在产品、企业定位的同时，对于赛事、媒体战略的制定和实施是营销的头等大事。安踏参照学习耐克的体育营销模式，但是并没有完全照搬，因为基础不一样、力量不一样，但是安踏结合自身实际情况，拥有了最适合自己的体育营销战略。”篮球联赛、排球联赛、乒乓球赛等赛事贯穿全年，配套电视广告、公关活动、户外宣传以及相应促销策略等的实施，安踏带给消费者的是一中铺天盖地、全方位多角度的品牌渗透，是一种威力巨大的市场侵略，而这也是借鉴并突破其他模式后的安踏模式，或者说本土企业的一种成功体育营销模式。在这种侵略和渗透中，安踏以及其他企业在体育营销道路上快速奔跑、不断成长。（文/丁莉莉）

胡众辉小传：曾于中央电视台就职四年，四年专业记者工作经验，负责过《东方时空》的策划和编辑；后于英特尔中国地区推广业务代理公司工作；2000年进入安踏（中国）有限公司任品牌管理中心总监，全程策划和组织实施安踏体育营销及市场策略；目前为北京体育大学研究生院体育市场营销MBA课程导师，并创办了优势正合国际体育文化传媒有限公司，开展体育营销研究及资源整合与实践工作。