银行危机公关暨媒体应对实战技巧

近日中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师在接受媒体采访就指出：“ 银行危机离我们可远可近。”多年前有一则消息称，几个没带伞的人在国外一家银行门前躲雨，过路的行人以为他们在排队提款，推测银行可能出了问题，于是不加询问就加入了排队行列;结果一传十、十传百，人越聚越多，险些把银行挤垮。这一久远事件的真实性已无从考证，但2008年香港老牌银行东亚银行也碰到了类似的“无厘头”遭遇：当年9月22日有短信在东亚银行客户间流传，“唱衰”东亚银行财务状况、称其会被政府接管;23日下午东亚银行一家分行前出现了数十位老年人排队取款;24日东亚银行多家分行门前大排长龙，取款人数达三四百。为此，东亚银行和香港金管局正式启动了危机应对措施。

这两个银行危机案例中都出现了“银行挤兑”现象，即公众对银行丧失了信心，一同向银行要求取款，银行预留的存款准备金无力支付所有取款要求的情况。银行的经营对公众信心有非常强的依赖性，这也是为什么银行界存在“公众有信心，‘坏银行’也能摆脱困境;公众没信心，‘好银行’也难逃厄运”的说法。

最佳的挤兑应对方法，应从形成挤兑的根源着手。公众失去信心是引发挤兑的根源，因此应有基本的存款保障制度。此外，还应有新的应对思路，即建立高效的媒体合作机制，创造畅通的公众信息沟通渠道。通过成本较低、负面效果较小的信息疏导，消除致使公众失去信心的原因和环境，将挤兑消减于无形。有效的信息沟通有助公众加速回归理性、放弃挤兑，可使银行危机应对产生事半功倍的效果。

所谓“公众失去信心”，本质上是公众个体在信息不对称情况下受负面信息影响产生的避险倾向，挤兑是群体避险倾向经过“发酵”后爆发的集体非理性行为。形成公众因失去信心而挤兑的结果是需要一些客观诱因和酝酿环境的，在出现有关银行经营状况的不利传言时，如果掌握大量信息的银行和监管部门不能及时站出来提供令人信服的回答，一般人很难凭借自身信息渠道甄别真假。这种信息不对称的情况下，个体会更容易受到负面信息的影响，从而倾向于采取看起来比较安稳而保守的避险方法。尤其在微博、BBS盛行的新媒体时代，人人都是“自媒体”，“海内同话题，天涯齐响应”的便利传播途径和人际交互影响环境，无疑也方便了“小道消息满天飞”，并使人们接触到了更多的负面影响。此外，具有同样疑问的个体通过网络聚在一起，分享信息和表达观点，很容易就能形成跨越时间和空间的高效舆论场。在这种舆论场中，个体找到了群体，个人决策也容易通过“群体极化”(Group polarization)产生偏离——当负面情绪占上风的时候，网络舆论场就会成为酝酿群体不理性行为、刺激挤兑的风暴云团，彭小东导师提出我们不得不思考以下问题：

一.信息沟通化解危机：为什么需要媒体?

要防范和消除挤兑就必须要阻止这种“信息不对称-避险倾向-集体不理性行为”的酝酿和生成，关键在于建立畅通的公众信息沟通渠道。其中，“信息沟通”不是简单地指派发言人做单向信息披露，而是要使信息供方可主动捕获信息需方即公众的信息需求，并在此基础上有针对地通过有效方式披露信息、开展疏导，其中包含了双向互动的理念。

银行危机因具有公众性，一般都由政府来主导应对。然而从我国国情来看，单靠政府无法建立上述公众信息沟通渠道。首先，主导银行危机应对的部门一般为银行监管部门，其自身虽有一定舆情监测功能，但因人员配备少、监测技术能力低等局限，仅靠自身很难有效掌握银行危机应对中的公众心理和信息需求，不利于准确把握披露尺度和节奏。其次，应急经验不足、政治压力大等因素使得我国政府向来对敏感信息披露审慎，披露延迟、信息含糊抽象等现象屡见不鲜，对于银行危机应对这种事关重大、披露稍有不周就可能因刺激公众信心而扩大事态的事项，很难期待政府有动力冒险，做及时、主动、充分的披露。最后，近年来频频出现政府官员所辟的“谣”经过一段时间后被证实的情况，这种反复出现的“传谣-辟谣-证谣”使得政府公信力下降，甚至可能引发公众的别样解读。

对此，应吸纳媒体参与公众信息沟通渠道的建设。

与政府相比，媒体具有更为专业的舆情监测能力。媒体将公众心理和需求反馈给政府，有利于政府更好地把握信息发布重点和节奏，从而既能有针对地展开积极干预，又能为自身应对活动预留弹性空间，避免不成熟的披露影响公众信心。