强化B2C公关：口碑营销造就网络生产力

口碑互动有一支很有创造力的团队

用有影响力的人、有影响力的媒体、有影响力的话题，获得大众参与和认同。

72%的口碑传播行为是面对面交谈产生的，18%的口碑是由电话交谈形成，电子邮件和短信息为3%，只有7%是通过网络。

1775年4月18日下午，美国波士顿一位名叫保罗?里维尔(paul revere)的银匠不止一次听到了英国殖民者要对波士顿发起进攻的传言。当天晚上10点多，里维尔骑马夜行，四处奔走报警。到次日早上9点时，消息最远传到了百英里以外。当天，发起进攻的英国军队被早有准备的殖民区民兵打得落花流水，惨败而归。

里维尔的“骑马夜行”可能是历史上口头传播消息最著名的实例之一。这种人类最原始的口口相传的传播手段在今天这个传播手段如此发达的商业社会，仍能因其“精彩无比”的表现，为商家带来了巨大的财富，其传播策略也受到众多营销人员的青睐。

美国的一项调查显示，正是因为如今的营销活动铺天盖地，口头传播反而成为了惟一具有说服力的办法，大多数人会对其做出响应。当然，口碑营销受到认可的原因，远不止于消费者对推销活动的厌烦和“麻木”。回到商业交易的本质层面，最根本的原因莫过于消费者认为口碑传播中所蕴含的服务公平性比其它方式更高，公平性则对于企业服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度有着十分重要的影响。

谈到服务公平就必然要有比较，参照体系则包括“他人”，“制度”，“自我”，这三种体系在顾客发生购买行为时，会有不同的权重，从而对购买意愿产生影响。颇为重要的“他人”参考体系，包括顾客的朋友、亲属、邻居、同事等和顾客有某种关系的人，也包括其他顾客。“他人”影响顾客心中公平标准的方式就是有过切身体验之后的口碑。这种最有效果的口碑就是在秉承道德的前提下，用真实的口碑信息去引导消费者产生正确的认识、加速其决策。

零耗的“零号传媒”

“道德”也是提供口碑营销服务的北京口碑互动营销策划有限公司(下称“口碑互动”)总经理杨飞一直所强调的。口碑互动成立于2006年，中国移动、汇源、五粮液、碧桂园、天狮、修正等多个行业的知名企业都已经成为其客户。口碑互动2006年7月成立，8月份就签到了600多万元的单子，当年底销售额达到1,000多万元。而今年5月份，公司就已提前完成了去年设定的全年客户数量目标，目前其年销售额保持着80%以上的增长率。

有着多年国内知名广告公司经历的杨飞对口碑传播有深刻的理解，他认为，现在社会上充斥着大量恶意的、不道德的口碑营销做法，以网络口碑营销为例，穿着“马甲”注册各种id，灌水发贴，这些作为毫无诚信可言。还有某些企业自己充当消费者刻意制造一些消费体验，比如发布“某某洗发水、化妆品我觉得非常好”等信息，实际上也是欺骗行为。他提醒说，对一些大企业来讲，这种行为一旦被曝光，都是大丑闻，可能引发更大的企业危机。杨飞认为，真正的口碑营销不是靠发布欺骗性的口碑信息，而是用有影响力的人、有影响力的媒体、有影响力的话题，让大家参与、讨论，然后在参与讨论过程中对产品有更多的认识，从而使大众对该产品或品牌产生好感，以便引导最终消费。口碑营销受到各方追捧，必然离不开其良好的商业效益。从媒介选择来说，电视媒体被业界认为是一号传媒、广播、报纸、互联网依次为第二到第四号传媒，而不传播任何广告的口碑传播则在西方被称为“零号传媒”，又因传播成本极低更被戏称为“零耗传媒”。

对于想要推广企业产品和服务的公司而言，如果公司规模不大，传统广告的门槛就太高、性价比不太合适。就算是每年拥有千万甚至上亿元广告预算的公司，铺天盖地的广告也不一定能够解决问题，因为现在中国的消费者教育已比较成熟，越来越多的人逐步转向理性消费，会通过细节、技术等指标进行比较，更会认真参考网友和身边朋友的口碑推荐。

更值得关切的是，在传播细分的情况下，传统广告的媒体浪费正在日益增加，品牌信息传递的收效则逐渐下降。而以互联网为主要平台的口碑传播则能使企业大量地缩减传播成本，降低传播消耗，并且传播速度和传播效果往往比传统广告更直接、更到位。