百年老店如何度过危机

原标题：帕伯利森公关观察：百年老店如何度过危机

提起中药，许多人都不约而同会想到“同仁堂”三个字，但这家百年老店近来可谓麻烦不断。5月7日，香港卫生署公告称，一批名为同仁堂健体五补丸的中成药汞含量超标，要求同仁堂方面立即回收，对此同仁堂至今未对此问题作出任何官方的回应。21日又有媒体质疑，同仁堂生产的牛黄千金散，因朱砂成分含量为17.3%而超过了国家标准。22日同仁堂官网挂出了“中成药中使用朱砂的说明”,但也未发布在上市公司公告中。在声明发出后，多家媒体表示这些缺乏数据支撑的声明不具说服力，在强大的舆论压力下，同仁堂于24日匆匆发布两条声明，意在说明其药品朱砂含量符合标准。值得肯定的是，24日的声明中有了数据的支撑，显得饱满了许多。但依凭标准仍局限于中药典籍，不能打消公众对于中成药安全的顾虑。“重金属门”给同仁堂带来的危机该如何应对，帕伯利森支招如下：

第一，危机公关中沉默不是金。对于同仁堂的危机公关，最受诟病之处在于速度。的确，从5月7日被爆汞含量超标，到同仁堂22日首次发声，历时足足半个月的时间，若不是21日被爆40多款药品都有“涉汞”危害，同仁堂也许会一直沉默下去。等到事态扩大后，错失危机公关黄金时机的同仁堂只能被舆论牵着鼻子走，说什么都欠说服力。帕伯利森曾经一再强调对时间的把控，因为随着传播信息方式的多样化和快捷化，信息传播呈现出了立体化的“蔓延”，尤其是负面信息传播越来越快，企业稍不注意，发生的危机就会对企业品牌和日常经营造成巨大困境。信息时代，企业的危机公关越来越难。因此，企业必须主动危机公关，通常针对一个事件，媒体会在最初的72小时进行集中报道，并在14天后转移到新的注意力中，因此企业抓住危机快速扩散前的黄金72小时及时公关，并在14天内解决危机。对于历经百年树立起来的“同仁堂”品牌力的散失，着实让人感到扼腕叹息。

其次，危机公关切忌不坦诚。企业对待危机公关的态度是危机公关执行力问题，企业要参与到媒体对危机的报道和解读中，及时将真实情况对外公布，不能放任危机传播一边倒的情况，要掌握主动性。危机爆发前期，同仁堂与媒体缺乏互动，欠公众一些解释是不争的事实，而声明中混淆“中华药典”与“汞超标”这两个概念，避谈危机根源也是难以获得媒体及公众谅解的。同仁堂的确应该正视问题，迅速采取解决办法才是一个负责任的公司所应持有的态度。

最后，危机公关可利用本身优势。虽然作为中华老字号同仁堂不能“倚老卖老”，并不代表不能再政府公关上有所作为。这次的危机不仅是同仁堂的危机，也是中成药的危机，作为中国瑰宝之一的中医药代表企业，同仁堂本不应如此势单力薄，腹背受敌。如果通过企业、媒体、协会和政府机构各尽其责、良性互动、通力合作，或能成为完善中国药品安全和质量管控体系的事件，便化“危机”为“美谈”了。