从“新CEO”看阿里PR传播秘笈

阿里巴巴新CEO人选新鲜出炉，1969年生的“铁木真”陆兆禧成为马云接班人，其实陆的接任并不让人意外，事实上很多媒体甚至对此略感失望，因为一向语不惊人死不休的马云在选择接班人问题上，并没有给人惊喜。

不过，阿里巴巴新CEO出炉的前前后后，还是值得回味，尤其是被称为中国互联网最强的阿里公关团队是如何策划、包装这一事件，值得从事媒体和公关行业的人仔细思考。

试想一下，马云在今年1月15日宣布辞去CEO职位，同时宣布陆兆禧将接任，这件事引发的讨论将在网上持续几天?在如今信息泛滥的时代，企业换CEO新闻的热度至多不超过一周吧?阿里换CEO从1月15日马云发内部邮件辞职，到3月11日宣布陆兆禧接任，该事件前后历经55天，期间各路媒体给予的相关报道连篇累牍，在微博上引发的讨论更是不计其数。当然，这与马云、阿里巴巴本身受关注高有关系，但不可否认的是，阿里公关的策略在其中起到了相当作用。

事前保密

1月10日，阿里宣布进行架构调整，媒体们连25个事业部的名称还来不及记全，5天后，马云宣布辞去CEO职位，这一消息让所有媒体错愕，因为事先没有看到任何迹象和收到任何风声，包括与阿里关系密切的媒体记者也对此一无所知，这足以证明阿里公关核心团队的口风之严。

阿里公关核心团队的保密不仅针对媒体，在内部同样保密。能够证明这一点的是，1月15日恰逢支付宝在北京发布全民账单，其公关团队事先并不知道马云将在同一天宣布辞职(否则也不会在当天开发布会)，仅在前一天晚上被告知“第二天将有大事发生”。

笔者不知道像马云辞职这种事，在阿里内部有多少人能提前知道，但至少连支付宝CFO这一级别的高管都是不知情的，因为马云辞职当天，在支付宝发布会现场的媒体围住井贤栋询问此事，他直言并不知道此事(当然不排除他假装不知，如果这样的话，他的演技还满逼真的，至少我信了)。

正是由于事先没有走漏任何消息，将“马云辞职”本身的轰动效应放至最大，各家媒体都争相进行大篇幅报道。相比之下，某浪高管的调整、变动总是被媒体事先收到风声，提前数周就开始爆料，等到新闻真正发布时，大多数媒体的反应是：哦，果然调整了，早就知道了，没劲。

保留悬念

几天前才宣布架构调整，马云就辞职，这事本身就足够让人揣摩了，而马云在宣布辞去CEO的同时却不宣布继任者，给外界留足了想象和讨论的空间，一时间内部斗争、阴谋论都涌出来了，整得跟一出清宫大戏似的。

诸位看官，您真以为1月15日马云宣布辞职时没有想好让谁来接任吗?您真以为在春节期间的某个夜里，马云一拍脑门，决定彭蕾管金融，陆兆禧管集团?Naive。给天猫起个名，或许坐在马桶上灵光一现就够了，但涉及到偌大一个公司的未来，马云不可能没有长期的观察、比较和考虑最合适人选。

正是由于最后的谜底没有揭开，各路媒体、业内人士卯足了劲分析马云的继任者，彭蕾、陆兆禧、邵晓峰、蔡崇信、王帅、王坚、张勇、吴泳铭??阿里巴巴各高管分管业务，个人履历，性格特点，各条业务线的分布，各个事业群的职能，什么时候看过大家会这么主动地去研究、了解一家公司?

保留悬念另外一个好处就是，阿里可以占绝pR的主导权，把“马云接班人”的话题维持在较高热度，当外界兴趣减弱的时候，随便抛出一个最新进展，即使是无关痛痒，但足以让媒体和受众兴奋一阵子，继续保持对这件事的关注。

控制传闻

在这个没有节操的时代，路边传闻、小道消息往往比新闻本身更受到围观群众的喜爱，阿里换CEO这么大件事，各种传闻自然也少不了，虽然传闻能够帮助吸引眼球，但传闻分为无害和有害两种，阿里公关在控制各种传闻上，再一次显示出较强的掌控力和判断力。

当微博上刚开始议论彭、陆、邵三人谁会接马云的班，一些大号和阿里前员工开始散布各种“内部说法”、“可靠消息”，由于这种传播只会让阿里换CEO这事更加热闹，起到推波助澜的作用，但又无害，所以阿里公关乐见其成，采取了听之任之的做法。

但是当传闻进一步发酵，并逐渐演化成段子，比如彭蕾与孙彤宇的婚姻关系，彭蕾就是马云戴了顶假发等等，这些段子明显已经超出了讨论阿里新CEO的范畴，并且对当事人造成一定不良影响。