距里约奥运正式开幕仅剩一周时间。这场四年一度的体育盛宴所牵动地当然不只是奥运选手的心，相信各大品牌的营销大拿们更是跃跃欲试，想在这饕餮的营销盛宴中分一杯羹。但在国际奥委会（IOC）那里，保障官方赞助商的商业权益尤为重要，毕竟赞助所带来的收益是仅次于赛事直播外的最大营收份额（45%）。
IOC每年都会颁布一项奥运营销Rule 40来约束非赞助商在奥运营销上面的动作，但伴随今年Rule 40政策的适度放宽，今年的Rule 40也被戏称为"Relaxed Rule 40"，这一新规势必对奥运营销格局产生重大影响，这也使得非赞助商们有了更大的营销底气。
在过去的奥运节点中，在IOC Rule 40的限定制约下，像麦当劳、宝洁和Visa这样的官方赞助商在奥运营销方面是具有垄断地位的。所有奥运选手严格禁止在社交网络上发布有关非官方赞助商的推文，同理，非官方赞助商也禁止使用奥运选手的形象来打广告。而在去年2月，IOC对营销规则予以修改：新规允许奥运选手可以出现在常规广告中，但不能涉及奥运会，或是奥运相关的IP（比如奥运五环、奥运会、2016、里约等具有奥运指代意义词汇）；同时，新规开始允许奥运选手在社交网络上发布关于非赞助商的推文，但也要以禁止出现上述奥运IP词汇为前提。
下面为IOC规定的奥运期间非赞助商禁用的相关词汇。
美国国家奥运会（USOC）率先应用了这一新规，并规定非赞助商及美国奥运选手若想借势营销，需在2016年1月27日前向USOC提交申请，申请包括广告计划和社交媒体campaign，同时广告需在3月27日前上线。
截止到目前来看，表现最突出的一家非赞助商要数美国高端运动品牌UA（Under Armour）了。虽然UA为非官方赞助商，但UA赞助了250名奥运选手，包括奥运赛场上呼声极高的菲尔普斯。UA以 “Rule Yourself”为主题发布了两则传播甚广的广告片，分别以美国女子体操队和菲尔普斯训练为场景的广告片，后者还赢得2016戛纳创意节的全场大奖。作为非赞助商，能在开赛前就达到如此效果不可不谓之成功。
当然，有能力赞助250名奥运选手的UA也算得上是财大气粗。并非所有品牌可以像UA一样，不仅赞助得了奥运场上明星运动员，又能提前在3月份就吹起营销号角，打上一场长约半年的奥运持久战。另一位非赞助商Oiselle运动品牌的CEO表示，他们更多考虑运用社交媒体进行营销，比如创造一些可以暗指奥运事件的标签来引发话题营销，比如#大事件等不包含在Rule 40 的禁用词语。
一些分析者也开始给中小企业支招，虽然中小企业没有大笔预算雇佣大牌奥运明星坐镇，但还是有很多性价比更高的运动员可以选择。在Rule40新政放开的情况下，可以充分利用这些赞助的运动员进行营销活动。而且，即便是奥组委禁止非赞助商在奥运期间使用奥运IP词汇，但假若营销战役中出现奥运相关的运动员，自然会引发对奥运感兴趣的受众关注，人是一个活生生的IP。
奥运营销Rule 40的放开，向非赞助商们敞开了更广阔的奥运营销之门，也给官方赞助商们带来更高的挑战，当然旁观各大品牌使出浑身解数来进行创意绝伦的奥运竞技，想必更加精彩。 |
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