伟达全球创意中心：创意让品牌传播更响亮
编者按：在互联网+时代迅速崛起的今天，企业仅仅依托公关公司策划开展大型活动为其品牌宣传造势已属过气行为。如何运用自媒体平台发出更新鲜、更响亮的声音?如何让品牌传播更立体、更广泛?《国际公关》记者采访了伟达公共关系(英国)CEO Richard Millar和伟达全球创意中心首席设计总监Simon Shaw，请他们来揭晓答案。
《国际公关》：能否为我们介绍一下伟达位于英国伦敦的全球创意中心?
Richard Millar：在英国伦敦我们是以创意著称的。由于新媒体的冲击，让很多产业——公关、广告、媒体购买，包括数字营销等都有了更多的融合，在这种挑战下，我们致力于为客户追求更好的效果，提出一些新的解决方案。从伦敦开始，让伟达全球都头脑风暴想出一些新的解决方案，中国仅次于伦敦，希望将我们的创意想法尽快地应用到全球其他的市场，这是我们建立创意中心的初衷。
《国际公关》：全球不断的变化环境、市场阻碍、新技术影响以及观众融合，这些对创新有何影响?
Richard Millar：传统的公关是通过媒体的眼睛对大众进行宣传，因此，媒体是我们主要关注的对象。但现在有了数字、社交媒体，我们就可以直接和客户、观众、相关的政府以及出版商等等，甚至包括妈妈和孩子，乃至所有的公众，进行直接地对话、沟通。可以看出传统媒体的作用现在降低了，以前是B2B，现在是B2C，其实两者之间的差异并不大，当下我们更看重B2H，顾名思义就是直接跟人打交道。我是一个CEO，也是一个孩子的爸爸，两个不同的身份，但我的价值观是一致的，并不是不同的身份谈论不同的价值观，这体现了现在传播环境的透明性、公开性和分享性，因此，我们要建立的沟通机制是能够反映出新时代的潮流和变化。这种变革，需要我们具备新的才能赶上时代的步伐，主要包括三方面：首先是好的创意，这里的“创意”一定要改变生活;第二是内容，要根据传播工具的不同，生产与以前不一样的内容;第三是有出口，以前主要是以媒体作为出口，现在要求通过社交平台上的多出口，达到广而告之的效果和目的。这三点是对传统公司的全新挑战。举个例子来说，阿迪达斯是我23年一直服务的品牌，以往我们都是通过大型的体育赛事来进行品牌推广，比如世界杯、奥运会、欧洲杯等，但现在这种推广已经过时了，于是我们为阿迪达斯建立了社交媒体中心，1年365天，1天24小时，都在生产新鲜的内容，通过俱乐部、球星等各种社交渠道，不断地制造话题，我们率先在英国开启了这个模式，现在阿迪达斯在全球9个城市都在运用这种模式开展推广，仅英国伦敦的社交媒体中心就有150人，每天不停地制造话题、引导舆论，更好地推广阿迪达斯的品牌。
《国际公关》：对客户提供整合公关服务所面临的挑战有哪些?
Simon Shaw：世界在加速，干扰也在围绕着我们，我们过了后工业化时代和信息化时代，来到了大数据时代。后工业化时代我们还是以产品为中心，而现在更多的是依托大数据支撑，把信息传播出去。新时代我们面临的第一个挑战是真实和透明。以前客户可以对不同的市场，宣传不同的内容，但是现在这种方式行不通了，因为人们可以通过数字化平台很清晰地看见所有公开的内容，因此现在的整合公关必须要真诚、坦率、真实、透明，所有内容都要相互关联。第二是加速的技术发展。由于新技术的加速，很多传统的、做得不错的公司可能一夜之间就被人打垮了，当然，很多不知名的公司，可能在5、6个月后突然蹦出来。以往我们至少要提前6个月开始策划大型活动，但是现在设想6个月以后的样子，简直难以想象。第三是模糊的观众分界。以前我们还按人口经济学来分年龄大小、收入多少的观众，而现在网络上很难分辨出50岁、15岁和85岁的人，客户分界不像过去那么清晰了。第四是留给未来的遗产。像苹果公司致力于让人们使用产品更轻松、便捷，这种带给人们的感受，是将要留给后人、带给世界不一样的变革，强调对未来留下什么——即未来遗产。第五是公众的力量。信息时代的浪潮一波接一波，需要及时监测和处理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球员踢了一个意大利球员，当时媒体报道是他犯规且动作粗野，而在社交媒体上，大家给予这名球员更多理解，因为他们认为足球是一项充满激情的、允许有些碰撞的运动。可以看出，按照传统媒体的报道，这名球员很可能因为动作不规范遭遇解约，但最后由于公众的理解，他没有被解约，因为他保持了对足球的热情和激情。所以公众的力量，最真实地表达了公众的内心声音。第六是指数型增长。以前通常是线性增长，你可以从中看到发展的趋势，而现在是暴增式的、不按常规的，传统的品牌可能还预测没有竞争对手，却会在某一天突然出现，这种独特和猛增打破了传统的预测。第七是性格的注重。以前我们更强调产品的独特价值，但现在要更倾向谈每一个产品都有它的性格、特点，张扬的个性更受公众的喜欢。第八是价值联盟。现在很多品牌整合在一起形成了价值联盟。所谓价值联盟并不是说所有产品都使用同一品牌，而是每一件产品都使用最合适的品牌，这些品牌搭配、结合在一起，形成新的“品牌”概念，通过它们共同的价值品质，为客户提供最好的体验。
《国际公关》：数字和社交媒体元素如何融入您的战略中?
