80和90后消费者当婚 家电营销风向变
2015年，第一批90后步入法定晚婚晚育适婚年龄，关于“80后再不结婚就晚了”的话题在各大社交媒体上成为热门话题。随着80和90后新婚家庭的急增，他们的消费观念不仅冲击着房地产市场，也为家电、家装市场带来颠覆性的改变。
国内众多家电品牌厂商业者在经历大半年来的市场“变风”后纷纷惊呼，这一代人的价值观，与70后消费者有着很大的分别，家电营销未来将因为他们成为主力而产生根本改变。
这大半年内，国内白电市场正经历21世纪以来最令人费解的“变风”时期——2014年十一黄金周和双十一、双十二电商日，按传统而言本应是促销冰箱和洗衣机等白电产品的火热档期，但市场反应却是不温不火。今年五一前后的市场同样反映出假期销售情况同样不“爆”的市况。
不少家电业者在调研之后得出结论，新一代的80后、90后，比起上一代更自主理性，不会随便被各种促销所打动；他们非常善于通过互联网了解消息，听从网络以及朋友圈的意见；他们已经对晒参数、拼价格等常见营销手段“免疫”，也对传统媒体铺天盖地的广告形势“无感”。
一方面是传统营销手法风力渐减，另一方面却是互联网的风力渐强——有业者发现，这大半年来，每逢在互联网上有家电新品的消息大规模分享之际，就是家电的热销期。
例如今年4月份，在小天鹅推出新一代i智能滚筒水魔方洗衣机以及2015年中国家电博览会举行期间，相关的智能洗衣机产品刚在相关网站以及社交平台上露出，即引来热捧。
令有数据显示，如今，80后和90后月薪的四分之一都用于网购消费，其中数码家电正是其消费主要商品之一，以电商、朋友圈为主的互联网平台正逐渐接棒线下市场，成为80后和90后最为关注和认可的渠道。
几乎所有的调研在沙盘推演之后都得出结论——中国家电厂商应该尽快切换到互联网营销上来。然而，当小米、华为等数码厂商早早起跑，用尽各种“互联网思维”讨好消费者的时候，家电业应该如何“弯道超车”？
复盘小天鹅“我妈说”营销：互联网“弯道超车”的典型案例
5月，在优酷、土豆和新浪微博上，一系列“我妈说”的搞笑视频和微博段子引起了众多网友的疯狂追捧，根据统计，“我妈说”系列视频合共有400多万次播放，其中主打神曲“我妈说”已经有130多万次播放。
微博上的#我妈说语录#总共有6万多条讨论，每条官微都有数千个转发；整个“我妈说”的转发则达到9万条以上，共有20多大V肯转发“我妈说”，二次转发的数量超过3万，评论数超过3万……
在众多火热上榜的视频最后，赫然都写明了视频的出品方是小天鹅，广告口号“理解我妈的爱，但我还是要跟上i时代”一下子街知巷闻。
从5月7号发布至今不过两个星期的时间，小天鹅的搞笑视频和微博已经引起了一波又一波的追捧分享热潮，众多家电品牌的同行都想不到一向以严谨，坚毅著称的小天鹅忽然会“形象大变”，更想不到小天鹅会通过将搞笑进行到底的娱乐营销，把品牌和智能新品形象包装得如此颠覆。
大家一边承认这次小天鹅真的实现了“弯道超车”，一下子让全国人民都在脑海中“洗”了一遍“我妈说”，一边又非常困惑于小天鹅这次娱乐营销到底是基于怎样的考虑。
搞笑短片以及神曲、满屏的弹幕效果、瞬间的剪接、神经大条的表演、“标题党”常用的社会新闻式标题……
这些互联网视频营销手法放在快消产品上一点问题都没有，但放在家电品牌却让大家觉得风险重重，因为，大家都不敢肯定，80后和90后消费者可以接受家电品牌的这种传播信息方式。
对此，小天鹅在面对媒体追访的时候表现出一环扣一环的推演策略，据内部人士透露，小天鹅此举是从多方面反复考量的：
首先，小天鹅放弃了传统品牌形象广告动辄要演绎“高端大气上档次”的传统套路，改为通过微视频来接触80后和90后消费者，因为搞笑的微视频是现在最容易击中年轻人笑点、痛点和兴奋点的渠道。
其次，小天鹅并没有在视频中不断宣传产品参数等“硬”内容，只是通过RAP歌和“初恋女友”、“管男朋友”，“啃老族”，“初恋女友”，“怀孕”，“公司午饭”，“穿衣”，“洗衣”。
“考研”等系列时下网友最津津乐道的题材，把接地气的吐槽和段子等“包袱”一个接一个地抖出来，抖完了才弹出品牌logo以及广告语，网友不再抱着警惕的心态来提防“硬广”，只是把视频和微博作为娱乐轻松的一部分，品牌植入也就相对更容易把消费者的脑给轻轻松松地“洗”了。
从“我妈说”的各种传播数据来看，家电龙头要实现互联网娱乐营销的奇效并不比其他快消产品要难。
此外，小天鹅在选择“我妈说”作为整个创意系列的中心时，是下了大量精力进行推敲的，因为“我妈说”不仅有生活气息，更代表上一代的生活观念价值，有着浓重的慈母形象，与其他品牌动不动就“卖萌”、“撒娇”形成鲜明的区隔，而且还有着非常立体的品牌拟人形象，很容易把“我妈”的周全考虑与小天鹅智能洗衣机的人性化形象对等在一起。
因此“我妈说”不断重复，不断推出微视频搞笑短片，不断征集出网友的经典段子后，小天鹅品牌的人性化可以在网友脑海中反复强化，成为他们所认可的网络文化一部分。在消费者对家电产品的４大需求趋势中的文化领域上，小天鹅可以先下一城。
当小天鹅忽然摇身RAP出“我妈说”的时候，已经很难再用传统的思维和眼光去对其进行下一步营销的研判。
事实上，作为国内洗衣机龙头品牌，小天鹅在过去数十年间积累了海量的消费行为数据和营销渠道资源，而且又有采用全新机体结构和机洗技术的i智能滚筒水魔方新品在手，本来已经拥有一手好牌，现在一旦决心在互联网营销上“弯道超车”，除了“我妈说”这种营销手法外，肯定还会有更多的营销点子陆续爆出。
当有底蕴，有实力，有资源，有渠道的家电龙头忽然变招的时候，哪怕最简单的一招，也足以对整个家电市场生态圈引发想不到的连锁反应，何况，现在龙头还只是刚在“就不嫌事小”的互联网营销上小试牛刀。
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