文/甲乙
为什么当我们界定品牌的口碑和流行程度时要看它是否已经成为一个“符号”？从字面上看，“符号”有两种含义：一种是各种简易的图形或图像，它们彼此相似；另一种是能够抓住眼球、更具有宗教意义的视觉图形。表面看来，品牌与宗教全不相干，但宗教符号化和符号化品牌之间实则有着显著关联，两者都蕴含着丰富的文化内涵，但都有着简洁的外部视觉。尤其在教育普及之前，用符号可以最大化地表现复杂的文化和实践，在社会中轻松传达、广泛理解。正如简单的问候“你好”一样，会成为通用的信息，每个人都可以快速识别并理解。
与此类似，如今最符号化的品牌也同样在用最简洁的符号表达最丰富的内涵。他们认为在社会中传递品牌信息时，与之相关的符号越少，这些符号更有力。星巴克的标志从1971年的女人全身像加一圈文字“coffee，tea，spices”一路变到现在的半身像加星巴克标识，品牌名字反而没有图标提及的次数那么多。同样，苹果的标识也从最初1976年牛顿坐在苹果树下看书的钢笔画变为缺了一角的彩虹色3d苹果简图，并最终改为今天的样式——缺一口的灰色二维苹果标识。现今，这些最强有力的品牌采用了以下六类符号行为：
1. 建立无所不在的价值理念
2. 建立用于崇拜的圣地
3. 建立分享的仪式
4. 减少标识，方便别人参与
5. 培养教育，实用
6. 明确你的朋友和敌人
在过去几年当中，作为当今最具符号特质的品牌之一，乐高严格遵守以上六条准则。在新开的纽约乐高玩具店中，我们发现这些准则全部得到运用。
先来看看第一条，乐高是这样表述他们高大上的“社会使命”：激励未来的建筑师们。
再看第二条，乐高的专卖店有如做礼拜的神庙，顾客行走在巨大的灯下，但其实这是放大尺寸的乐高积木。
第四条，乐高曾经把最具想象力的产品和旅游胜地用乐高积木摆出来，从Mini Cooper汽车一直摆到大众汽车，每一个符号化的品牌都经过乐高积木组合成更具符号化的品牌。
第五条，孩子们在每个月的第一个周四可以到店里学习如何制造一个迷你模型，并且可以免费把作品拿回家。
第六条，在乐高专卖店，几乎没有什么东西是永恒的，而胶水和永恒是乐高的敌人，他们也是创造力的敌人。顾客可以从巨大的乐高墙里的槽中取出六种2×4大小的乐高积木，创造出超过9亿种组合模型。
通过诸多手段，乐高不仅在玩具界完胜对手，更在一个根植想象力的文化与社会领域站稳了脚跟。
想象力是具有传染性的：美国NASA航空中心曾经和乐高玩具合作，让孩子们发挥想象力用乐高玩具建造未来的宇宙飞船。就像乐高一样，这些符号化品牌并不只想成为文化的一部分或者渗透到流行文化当中，相反，这些品牌会主动创造我们的文化。他们不断挑战将核心产品或产品类别以外的元素加入其中：他们销售的不仅仅是一瓶冒泡的碳酸饮料，更是一种快乐的情怀；他们并不是培育更好的食物，而是更好的思想——总之，他们将产品价值赋予更高的社会价值。他们不仅仅通过社交媒体分享这些价值观，而是基于六条社会化的符号行为以及线上线下的渠道。为了成为某个符号或者维持某个符号，这些品牌在更高的水平上运作，树立了更加高远的目标。简而言之，对于符号化品牌而言，他们思考的是整个社会，而不仅仅是市场。
