文/文静
多大的诚意，才能在微博上直接搭上贾樟柯？陌陌做到了。
不差钱的陌陌每年都会在这个时候开启品牌推广的动作。今年，陌陌COO王力（微博@王老板）瞄准了名导贾樟柯。为什么找贾樟柯？王老板6月10日在微博上发布的长信中详述了缘由：贾樟柯的价值观、导演风格与陌陌想传递的品牌感觉一致，想拍一支真实能反映年轻人生活状态的TVC。而贾樟柯的一句“我来！早知道会孤独一生，何妨为陌陌拍支广告。谢谢！”则宣告着这场合作的正式开启。
真相就这么简单
贾樟柯将这场合作的促成归结于被感动。“他通过这封信告诉我，你贾樟柯跟陌陌是同道，我挺感动这一点的。他其实讲的就是这个信息，说你要不要帮我们做一个，我们是一样的人。那我觉得当然去做了，为什么不去呢？有一个人对你写那么一大篇，这是一个很大的礼遇，我140字的微博都不爱写，人家却写了这么多，还那么感人。”他告诉广告门。
在对两人的采访中，他们都有提到彼此是同乡，贾樟柯家在山西汾阳，王老板家在山西阳泉。但同乡的关系更多表现在王老板对贾樟柯的作品产生的熟悉感和共鸣上。这场微博之约更像是两个老乡之间的趣味相投——他们都热爱真实的粗糙的源于生活的东西，而非矫揉造作。不同的是贾樟柯在创造出具备这样质感的作品，而王老板是一位执着的欣赏者。他们有共同的朋友，王老板却不想用私交来搞定，直接走了公对公的诚意路线。事实证明，王老板何其明智。
一支很“贾樟柯”的广告
打拳男生，纹身女孩，古塔爱好者，完整广告片呈现出三个年轻人作为个体的状态与找到同类的快乐。用一句话来概述片子的感觉，那就是“很贾樟柯”——脚本源于真实故事，人物拥有真实背景，广告语直白而耐人寻味。写实，反应年轻人的真实生活状态，这是双方约定的效果。
三个脚本，贾樟柯奉献了两个亲身经历。打拳的男孩源于他生活中的武术圈子，这个圈子里，他听说有人通过陌陌来约天南地北的武术爱好者切磋。古塔爱好者的角色则源于贾樟柯的朋友组织了一个爱塔协会来发现、保护和传播这些古塔。在挑选广告演员时，贾樟柯也在最大化地保持真实性，打拳男孩的真实身份是陕西省武协的一位武者。
陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独。这句广告语乍看略显沉重，不过贾樟柯还曾想过用“孤独一生，陌陌一世”来作为广告语，最终考虑到过于惨烈而放弃。有了对比再来看，出街的果真是最相宜的。
一半是电影，一半是广告，贾樟柯团队用陌陌找演员
贾樟柯说，接拍广告的一个重要标准是价值观的统一，这点王老板的信满足了他。从6月10日微博回复王老板起，团队就和陌陌启动了拍片工作。除此之外，做一支关注年轻人真实生活状态的TVC，这正是贾樟柯的兴趣点所在——他已经许久没再产出关注年轻人的作品。在电影的世界里，他是享誉全球的名导演，屡获国际大奖，拥趸无数；而另一面，他是专业的广告导演。在他自己看来，这个身份并不比电影导演的分量少。有电影作品筹备时，团队每年的广告片产量在10支以内。今年，他接手的广告客户包括中国移动和特仑苏，此前，他的广告客户包括尊尼获加，大众，交通银行，玉兰油等。
有意思的是，在本次合作之前，贾樟柯团队已经对陌陌有所了解。此前拍电影，他们在这个平台上找到了理想的纹身演员，陌陌开始在他身边主流起来。
在Q1财报中，陌陌宣布月活跃用户超过7810万，首次实现季度盈利。这个社交平台的容量已经让王老板抓不住也说不清用户们在这个平台上发生了多少和怎样的故事。唯有品牌精神，是可以高度集中体现的。
决定合作后，贾樟柯和陌陌团队开了几轮会议来了解陌陌的品牌精神，梳理产品与现代人的关系，确认slogan之后马上进入拍片阶段。在此过程中，王老板要求团队充分尊重贾樟柯的创作欲望，没有做任何干涉。这一点要求依然源于王老板对贾樟柯作品的了解和欣赏，广告贴上贾樟柯的标签他也乐见其成：“他（贾樟柯）以前拍一些广告片的时候，国内其实很多大公司也好，都喜欢那种高亮的，拍的很亮堂、很干净、很整洁，我个人的审美是比较偏脏乱差的，我就说无所谓，脏一点布景也没关系。他比较有个人风格，我是必须喜欢有个人风格的导演的。起码有识别性，我看这个东西我知道是这个导演拍的，就好像库布里克的片子，每个片子你看了之后就觉得，都是有那种感觉的。”
从邀约到广告片最终上线为期一个半月，在这样的周期内，双方都对片子持满意的态度。
孤独是一种常态，但你可以选择打破它
有人惧怕孤独，有人享受孤独。片子要表达的涵义，其实是正视客观存在和充分发挥主观能动性的指引，即正视孤独，打破孤独。
贾樟柯的解读中，片子是打破孤独的呼唤。“人生就是这样的。孤独是一个人类永久在对抗的一个情绪，这个是摆脱不了的。当然最后我们选择了更当下性的，因为这个是具有某种生命经验的一个总结。人类相交往的内驱力一定是因为孤独。孤单嘛，否则你为什么要认识朋友，为什么要找到同类呢？只要你是一个入世的人，你不可能不需要找到同类，所谓一个人没有同类是一个幻想的状态，不可能没有同类的。”
“整个社会是高度紧张，人与人之间有很多的戒备，这实际上是不对的。这些东西我觉得都是我们这支广告想要传达的，就是说你可以打破这些人和人之间的防备，人只有在跟人交往的过程中，才能消除这种陌生感。”他补充道。
在王老板的印象里，孤独意味着一种格格不入，它更是一种常态。“每个人的孤独感都不太一样，有些人可能是因为没有男女朋友所以觉得很孤独；有的人可能纯粹是因为精神上的这种曲高和寡，觉得我跟身边的人不一样，所以感觉到孤独；还有人觉得独自一人在异乡，所以产生了孤独。所以每个人都是不一样的，他的场景，他的出发点也不太一样。”年轻时，王老板来到大城市，距离感和无所适从让他的孤独感充斥在整个青春期。他希望能通过片子让更多人产生共鸣，或者能够体现出社会变动、城市化发展的时代特征。孤独是沉重的，因为这是真的生活，生活本不轻松。
回到产品层面，王老板希望通过陌陌能在一定程度上解决孤独的问题。“人与人的互动和交流，才能真正把那些精神层面的问题解决掉。”就如打破交流的界限一样，陌陌作为一款开放的社交产品，并不希望用户抱着太大的戒心去建立联系。
陌陌，没有历史包袱的年轻品牌想法很多
年轻人总被赋予无所顾忌、敢想敢做的活力和精神，陌陌作为年轻的品牌亦是如此。从2013年推出“我是陌陌分之一”，到2014年“总有新奇在身边”和“就试这样活”，可以看到陌陌在不断地调试中对自己越来越明晰的品牌定位——帮年轻人找到归属，发现世界。不管你的兴趣爱好或者其他属性有多小众特别，都能在陌陌找到组织，一起尝试新鲜有趣的事。今年，陌陌搭上贾樟柯，下一年，陌陌又会玩儿出什么？
80后王老板非常期待陌陌在品牌和营销层面不断出新，简直就是不怕搞大，就怕不搞。王老板告诉广告门，希望陌陌接下来能和更多品牌和产业产生互动。这是跨界的节奏。当然，玩儿跨界还不能忘了强化自身开放社交平台的本分，包括继续扩大用户、强调LBS属性等等，这些都是停不下来的节奏。在这些畅想中，王老板抛出了一个信息量很大的想法：明年陌陌想花大钱搞一部电影，剧本题材最好就是在陌陌这个平台上发生的年轻人的故事，演员也直接在陌陌上招（已经尝过甜头的贾导偷笑吧）。如果能在陌陌完成宣传、订票等全部流程，这事儿就好玩儿到完美了。
说到拍电影，很难让人忽略掉这次合作的贾樟柯。刚好贾导也有意愿拍一部呈现年轻人真实状态的电影，这就又说到一块去了。王老板这么欣赏贾樟柯，再次合作绝对有可能。只是到那时，王老板不必再写一封长信，电话足矣。 |
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