百事为什么要高价请这么多明星疯狂刷脸

钱太多了吗？

从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋，再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰，以及经典的美猴王形象六小龄童，百事可乐找过的大牌明星，聚在一起可以拍一部娱乐圈历史剧了。

当然，这里还不包括那些国外的代言明星：迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内罗伯特·卡洛斯，碧昂斯等。。。

百事为什么要高价请这么多明星疯狂刷脸，钱太多了吗？

事情的缘由是这样的： 

大家都知道，百事可乐比可口可乐要晚生十几年，而且生出来之后，口味和可口可乐之相近简直让人觉得这就是个山寨品。

在他们相互战斗的100多年中，将近前半个世纪，百事都生活在可口可乐这个老大哥的强大压迫中，有段时间甚至濒临破产，一整年的销售量还不及可口可乐一天的数目。

无奈之下，百事只好请示可口可乐说：大哥，你把我收购了吧。没想到连续三次都被可口可乐无情滴拒绝了，更没想到可口可乐当日的爱答不理，竟培养了日后一位战场上劲敌。 

上世纪30年代，百事抓住美国经济大萧条的时机，推出“同样价格，双倍享受”的促销策略，迅速抢走了可口可乐的一部分市场。

但这只是一次靠促销战取得的小成绩，真正的战略转型是在二战结束之后，新一代年轻人步入社会，正成为美国消费市场的主要力量。当时的百事当家艾尔弗雷德·斯蒂尔隐隐感觉到：谁赢得青年人一代，谁就会取得成功。

既然没办法在味觉上反击，百事可乐决定在消费者定位上实施差异化。这一定位的变化，在百事历年的广告语中一目了然：

1903年   提神、爽心、增进消化

1939年   一样的价，双倍的量

1949年   口味最好、花钱更少

1961年   这就是百事，它属于年轻的心

1963年   奋起吧，你就属于百事新一代

1964年   让自己充满活力，你是百事新一代

1975年   百事挑战，让你的感觉来决定

1998年   新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More)

2004年  突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)

上世纪60年代开始，百事逐渐摒弃从前不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。简而言之，和原有品牌对立。你经典，我就创新。你传统，我就年轻。基于这一定位，百事走上了持续至今的“明星刷脸”之路。

代言人选择方面，百事当然特别青睐于那些年轻人眼中的最'酷"明星。在美国本土，1994年百事可乐花500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。

而在90年代后期—00年代前期的中国，其代言人郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，曾迷倒了无数年轻消费者。的确，百事的全明星战略获得了不错的成效，甚至今天相当多的80年代消费者也认为，蓝色的百事相对可口可乐要更“酷”一些。

上一段97年沈傲君与郭富城的百事可乐广告

当年的郭天王还很小清新的有木有

然而，尽管明星的号召力十分强大，在营销越来越接地气的今天，观众对高高在上的大牌越来越不感冒，这种全明星战略也跟着不合时宜了。

从2012年开始，每年的年度广告片“把乐带回家”都是百事的重头戏。一线明星齐集，制作水平堪比影院大片，结果往往入了眼，却不能入心。

反观可口可乐这些年，在全球“内容2020”战略的指导下，从“创意卓越”向“内容卓越”转变，不断用讲故事的方式与消费者建立对话，并赢得超多的流行文化市场份额。

2013年夏天，可口可乐中国因“昵称瓶”而改变，成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，还彻底俘获了年轻人的心。

没有依赖明星，靠的是不断创造、发布有价值的内容。

相关链接：可口可乐“内容2020”专题

事实上，百事可乐也已经意识到了自己的问题。2014年底，为了考虑到更多的大众消费者，百事高管就曾明确表示：美国女神碧昂斯将不会出现在全球营销活动中。

而在元旦前百事发布的朋友圈广告《猴王祝您百事可乐》的成功，其实也是内容营销的成功。六小龄童的猴王故事，触动了不止一代人的情感，加上KOL的造势，自然获得了很大的关注量和话题讨论。

不少人吐槽片子末尾李易峰的出现略显唐突，有点“狗尾续貂”的意思。内内看来，百事只是想借李易峰作为落脚点，回到年轻消费者群体的品牌定位，不过处理得有些生硬。但有了猴王这个好故事，消费者多少还是会买账的。

《把乐带回家之猴王世家》完整版

在经历了100多年之后，“两乐”虽有并驾齐驱之势，但在市场份额的较量中，百事可乐仍然只能屈居老二，最新的尼尔森数据在中国大陆也是65：35左右。今年元旦，百事虽然很幸运的抓到了六小龄童这张王牌，但放眼百事和可口可乐的发展历程，整个局面也并非一张王牌就能定输赢，内容营销也并非一朝一夕之功。未来，期待“两乐”大战的更多精彩续集。