移动社交时代，内容为王。这句口号喊了很久，然而所有CMO投入最多资源的地方依然是媒体渠道而不是内容制作。
为什么会这么尴尬？并非是缺乏以好内容为灵魂的内容营销案例。大家都承认好的内容可以带来出色的营销效果，但是我们缺少一个对它进行估价的合理方式。因此品牌主们不敢加大投入，不敢把“看上去很美”的内容提升到数字营销更重要的角色上。
内容，需要被“估个价”
给内容“估价”，这事太难。内容本身属性偏感性，没法将它放进实验室用一套缜密的科学手段来验证得出准确结论。因此，凭什么估，用什么算，似乎谁也说不清楚。
事实上，评判内容也有其标准。如果说品牌主需要人手一本全新的“内容价值账本”，记录在案的应该有可见度、可传播和品牌力这三个维度。
可见度
谷歌展示与视频广告副总裁NealMohan曾表示，行业应该从过去以曝光为中心的思维中跳出，真正的考虑到广告是否被用户看到或听到。
任何的创意或内容都是“0”，“可见度”才是前面的“1”。当所有品牌都在做内容营销时，“是否具有足够的穿透力”成为内容估价贵贱的关键因素。
因为相对于自己品牌的内容来说，别人家的内容都算是“噪音”，而“贵的内容”自然也就是那些能够穿透大部分噪音之后被消费者看到、听到的内容。如果我们无法保证内容能够被人看到，那所做的其他努力都毫无意义。
可传播
这一维度考量的是营销内容不仅要穿透噪音到达消费者面前，还要能够与消费者“愉快的玩耍”。“贵的内容”都自带传播功能，能够激发消费者主动并且心甘情愿的进行二次或三次分享，形成类似水面涟漪式的波纹传播效应，并不需要再为它配备多少的渠道资源做传播。
举个栗子，Airbnb将用户的真实故事作为内容源而进行传播，这对用户自发传递自己真实体验的行为起到了不错的“带头作用”。而这些内容传播还有一个重要的附加价值，大幅提升了其APP的使用频率。
理论上讲，旅行住宿APP本身是低频性质的，因为同一用户的年度订房次数较少。但数据统计显示Airbnb人均打开率能达到100-200次/年，背后的推动力正是它的“足够贵”的内容。
品牌力
营销的最终目的还是建立品牌，做内容只是方式之一。因此，“贵的内容”需要对品牌产生持续性的影响力，成为品牌的传播资产，甚至还可以被经营出更多的价值。
如果只用可见度和可传播来估价，那当下比较贵的内容应该是“转发即送iphone6s”，但实际上这条内容对任何品牌通用。这对品牌的塑造就没有任何帮助。品牌力是要让看到营销内容的消费者最终变成该品牌的粉丝。
从最终收益来看，当品牌将内容做到足够“贵”时，这些内容就会变成品牌资产，可以用来置换其他资源或者直接收获现金。Airbnb内容营销所创作的那些精美图片，就已经成为其品牌资产的一部分。
“贵的内容”还会成为盈利中心，生产并销售一些周边产品。最初Line上可爱的表情包，如今已经生产成为毛绒玩具，还衍生出了咖啡馆等周边。一部《海尔兄弟》让海尔冰箱成为你买过最贵的动漫周边。事实上，一个制造产品的公司也可以转变为运营IP的公司，反之亦然。
内容，怎么才能“造得贵”
“贵的内容”都是怎么创造出来的？拼天赋、拼智商并不能保证憋出牛哄哄的创意。做内容其实更需要站在巨人的肩膀上。内容制作是有套路的，流行的小说、歌曲、剧本都有自己的规律。
聪明的品牌都往往会向专门生产内容的行业借鉴一些成熟经验，比如影视剧的剧本制作套路、流行歌词的惯例写法等。在“内容圈”，很多前辈们已经把做内容这件事研究得很透彻了，品牌主要思考的仅仅是这些经验该如何为营销所用。
企业做“贵的”内容营销，大致上有两条路可走：内置模式和连接模式。
内置模式，指内容生产团队在公司内部，是公司架构的一部分，公司“买进”他们来专职生产内容。
红牛早在2007年就建立了“媒体之家”，网罗了作家、运动员、编辑、导演等来自各领域的专长人士，员工总数超过135人。这也是它所有内容营销的重要产出地，包括平面、电视广告和线上宣传内容。很难想象，红牛甚至拥有自己内部的唱片公司，还可以制作电影。
然而能负担得起内部内容制作团队的企业毕竟是少数，内置模式本身也并不完美。有些品牌会发现，当内置模式做到一定程度以后，会出现比较固化的情况，很少再有空间和刺激来向前发展。
而在连接模式中，企业扮演的其实是“连接者”的角色，连接各种优秀的外部内容制作资源，为品牌作用。
可口可乐公司从不自己创作内容，而是满世界搜罗优秀的“笔杆子”，搜到谁就跟谁签约。它尽可能的将所有跟自己品牌相关的内容创作者联系起来，这样，就拥有了一个庞大的外围内容和创意的制作团队。
从发展趋势来看，连接模式更占优势。企业不是核心内容的产出者，甚至完全不需要自己创作内容，只要跟那些满腹创意和经验的内容源保持良好的合作关系就可以。毕竟对于内容来说，他们更专业更极致，可以将内容做得更“贵”。
然而，不同企业所处行业不同，面临的市场和消费者不同，具体的运作方式也各异。内容究竟是做内置还是做连接，两种手段本身各有优势。选择之前你需要考虑清楚以下两个问题。
创作“贵的内容”究竟是不是我们品牌的核心价值需求？
如果你的产品毛利极高并且更新换代的可能性极低，那内容就会是企业品牌最核心的生产部分，或者说，内容其实已经算是产品的一份子了。这种情况下，很大概率上就会需要有一个内置的内容创作团队。
而手机、APP等科技类产品本身的用户体验更为重要，更新换代的速度也极快，“贵的内容”肯定就不是这些品牌的营销重点。
我们的品牌到底需要怎样的一个CMO？
圣母大学的弗兰克•杰曼的研究表明与未设CMO的公司相比，设有CMO的公司平均业绩高出很多。要想做出贵的内容，一位称职的CMO对于企业来说必不可少。
实际上，创作品牌内容这件事情在很大程度上取决于CMO的个人想法和品位。如果你的品牌想成为一个连接者，那就需要一个尊重人才并且善于连接资源的CMO。如果你的品牌想要自产内容，那就需要一个极富创作力的CMO。
从品牌营销层面出发，创造内容的过程也许是苦呵呵的，但最终收益一定是牛哄哄的。毕竟在移动社交的传播环境中，利用“贵的内容”，是品牌赢得用户“钟情”的上上策。至少，在当下以及未来三年，“贵的内容”将会比任何传播手段都显得更加重要。
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