【导读】谈到对市场部新人的建议，陈琳提了两点：一是一定要做自己喜欢的事。因为长远来讲，如果自己喜欢的事情就会愿意花更多地时间去学习了解它。第二，“要耐得住寂寞”。在周围给你压力的时候，要理性地坚持自己。
刚刚在意利(illy)公司的会议室坐定，透着干练、热情的陈琳就为记者端上一杯热腾腾的意利咖啡，顿时，小小的会议室中咖啡的香味四溢；洁白厚重的杯子里，褐色的咖啡表面，是勾画成心形的白色奶泡，让人感觉这仿佛不是一杯咖啡，而是一件精心制作的艺术品；那小巧的咖啡勺显然也经过特殊设计…… “我们所有的咖啡用具都出自著名的设计师之手……”，在记者品尝咖啡之际，陈琳在一旁侃侃而谈，从别致的器具，到记者享用的那杯咖啡所使用的原料，到如何辨别一杯espresso 咖啡的品质等等。如果不是事先约好，记者真的会以为坐在眼前的是一位咖啡专家，而不是意利咖啡在中国的市场营销领军人。
“我们不是开咖啡连锁店的”
采访的话题从意利的品牌理念和营销模式开始。陈琳说，很多人对意利的商业模式有误解:“我们不是开咖啡连锁店的”，是她的第一句话。她进一步解释说，许多人把意利的商业模式理解成“加盟”是不对的。她说，眼下所有挂着意利咖啡标识的咖啡馆或是在四五星级酒店看到的意利咖啡其实都是意利的客户，意利为他们提供的是产品、培训、配套设备，如咖啡杯，咖啡机等。她介绍说，意利也有自己的品牌咖啡馆，名叫 “意曼多” 现在全球有两百六十家。2012年在北京开出了中国近年来第一家“意曼多咖啡馆”，这也是对中国市场的尝试。 谈起“意曼多”和现在那些销售意利产品的咖啡馆的区别时，陈琳比喻道：“就好比一个是品牌大使而另一个是百分百的意利元素，它们承载使命不一样。”
然而，那些星罗散布于各大购物中心、高星级酒店中，使用着意利的标识，卖着意利产品的“客户”们，也确实给意利公司带来了品控上的挑战。陈琳说，意利主要从两方面入手，来应对这一挑战。首先，品质的管控从最初对客户的选择就开始了。陈琳说，意利对客户的选择有着很高的标准，“比如我们选择四、五星酒店，就是因为他们的软硬件方面都比较过硬”。其次，就是定期的品质监控。她说，对于那些销售达到一定量的客户，意利都会派专人定期上门去做品质监控工作，协助客户维持产品和服务所应有的高品质。第三，就是对客户的培训，尤其是“咖啡大学”的培训，这个工作是由意利公司的培训部门和业务销售部门一起完成的。
谈及意利品牌，陈琳说，对很多中国消费者来说，意利还是比较小众的品牌，因为意利倡导纯正的意式咖啡文化，现代的咖啡文化，包括制做方法、采用的科技大部分都是源自意大利。她说，意利的的品牌理念是：“做全世界最优秀品质的咖啡。”她说，意利首先注重品质，为此，每年都会以溢价收购全世界著名咖啡产区种植户的最优质咖啡豆；其次，意利不仅提供最高品质的咖啡，而且提供人们最美的咖啡体验。意利给消费者灌输这样一个理念：意利为大家寻觅和加工自然界所赋予给人类最高品质的咖啡，同时用最美的方式和感官享受让消费者感受到一种独特的“意利咖啡体验”。
独创的咖啡大学
咖啡大学是让意利颇以为自豪的创举。意利的咖啡大学最早于1999年创办于意大利的那不勒斯，后于2002年迁至意利咖啡总部所在地的里雅斯特，其初衷是传播咖啡文化和知识。意利的咖啡大学最早是向咖啡种植者传授咖啡的种植经验，以及咖啡对藏银行业的咖啡从业者进行理论与实践训练。 2011年，意利的咖啡大学开始颁授“咖啡科学与经济学”硕士学位，成为全世界唯一一所颁发咖啡相关专业硕士学位的机构。目前意利的咖啡大学在亚洲有两个分支，一个在韩国的首尔，另一个就在上海。
陈琳带领记者参观了位于意利公司办公室楼上的意利大学教室。教室不大，前部是各式各样教学用的光可鉴人的咖啡器具，后部是摆放成剧院式的18个座位。陈琳说，目前咖啡大学在上海提供两个不同的课程：专家班和精英班，学费都在5000元左右。课程除了教学员咖啡的各种相关知识，制作咖啡的技巧，还会教学员学会品尝和鉴别咖啡。专家班还会教授咖啡馆的经营管理，面向咖啡行业的创业者开设。
社会化营销与电商
在社会化营销如火如荼的今天，陈琳带领下的意利市场团队于2011年开始进行尝试。在陈琳看来，社会化媒体营销其实就是内容营销。意利社会化媒体的内容主要来源于咖啡大学，以及意利所提倡的生活方式、价值观等。意利投入社会化媒体营销的初衷是增加来自于零售渠道的销量。陈琳说，目前意利百分之七十的销量是从餐饮专业渠道来的，不到百分之二十的销售量是从零售渠道获得的，零售渠道的基础相对薄弱，而“社会化媒体是一个很好的平台，通过咖啡这一个媒介把咖啡知识、艺术、理念，生活方式分享给大家，在了解消费者的同时还能帮助到消费者”。
除了社会化营销，陈琳还负责于2011年3月开始运作的意利中国自己的网上商城。这一涉及到物流、客服等不同环节的全新业态对于意利中国来说是一个新的商业模式。该网上商城经过一年多的磨合和运营，收获颇丰，并让意大利总部看到了电子商务的广阔的空间。2012年10月，意利的官方网上商城全球版正式上线，丰富了产品选择和页面设计、促销活动、为消费者提供更多选择。陈琳说，“在咖啡行业中，我们是第一家由自己去运作比较有规模的电子商务的品牌。”她对意利电商的未来持谨慎乐观的态度。 她说，2012年网上商城产生的营业额占意利全部营业额的5%不到，今年（2013年）的目标是接近10%。谈及自己对电子商务的理解，陈琳说，“电商对我而言，就是一个新渠道而已”。这个新渠道有两大特性：一是要求团队的反应速度要快，打造和适应新流程；二是方便、差异化、并提供与顾客更为便捷的沟通渠道。这其中，微博等社会化媒体提供了很好的与顾客互动的平台。
谈及意利中国在电商方面的具体做法，陈琳说，除了自己的官方网店，意利还与一号店和亚马逊等电商平台开展了合作。意利之所以选择这两个平台，是因为一号店在进口食品方面在业内有标杆作用，而亚马逊的全球系统很吸引意利。 认可这两家第三方电子商务平台对于意利来说也是一个学习的机会，今年意利将会扩大与第三方电子商务平台的合作。此外，陈琳主管下的意利电商在2012年还采取了一个大动作，即根据总部要求，集中管理电商的供货权。她解释说，这样做的目的就是为了稳定价格体系，“不打价格战”。例如，在一号店，意利不直接进行产品打折促销活动，但是会以新品推出赠送小礼品的方式进行促销活动。她说，产品价格是体现价值的主要渠道和工具，也是一个传达给消费者的非常直观的信息，告诉他们该产品的定位。
当东方遇到西方
进入中国市场的西方咖啡品牌，都会遇到在中国文化中根深蒂固的茶文化的影响。在与市场部网记者谈及茶与咖啡的竞争关系时，陈琳说，在意利看来，茶与咖啡并不是一种竞争关系，可以把二者之间看成一种互补的关系，因为它们提倡的是一种类似的价值观和生活方式的。另外，意利的目标客户群更加容易接受咖啡文化。意利把自己的目标客户群定义在22-38之间，因为这群人愿意接受新的事物，接触国际化影响也比较多，比较乐于接这种偏向国际化文化的趋势，咖啡是他们很好的选择。意利定位在咖啡文化中还是很顶级的，希望针对有一定消费能力、一定消费意愿，并且乐于欣赏这种咖啡的文化和体验这种生活方式的人。
当然，到了茶文化盛行的中国，意利也要用当地语言说话。陈琳说，意利集团收购了一家法国最顶级最古老的茶公司DAMMANN。该公司有四百多年的历史了。法国茶饮多是调味茶，包含各种植物还有精油。意利已经于近期向中国零售市场推出了DAMMANN茶产品，今年会花更大气力向消费者推广这款产品，将其进一步引入零售和电子商务渠道。
“镇定自若”的家族企业
陈琳所服务的意利咖啡是一家已经传承八十余年的家族企业。目前的掌门人是当年创始人的第三代传人了。现在已经是第三代人并且在五十年前就做国际化。 整个公司的运作流程和经验理念是经过很多轮的更新与变革，变得非常现代化了。尤其是近20年的变化，这些变化也是让意利变得很讲究流程，在决策时能够有科学化的流程去评判是很重要的。
谈及她所感受到的家族企业的特点，陈琳说，家族企业存在一个两面性：更能坚持做自己相信的事情。例如意利在采购方面，可以不计一切做到自己追求的——用高价直接向豆农收购最优品质的咖啡豆。这是很多上市企业无法做到的，因为在成本控制上会有很大的压力。同时，也是因为这些家族的理念，也在一定程度上左右企业的全球拓展道路。
在陈琳看来，她最欣赏家族企业所具有的“镇定自若”的特质。她说，许多欧洲的家族企业不会因为面对市场需求量大而放松对最优品质的要求，而这是一种文化的传承，是一种原则， 这也是很多企业需要坚守的原则，需要时间去积累和坚持，需要发展出企业的价值观和永续的商业价值。她说，许多中国企业目前所缺乏的恰恰是这种“镇定自若”的特质。
对自己负责的“市场人”
当记者问及到应聘意利这样知名的企业市场部需要的条件时，她回忆道“记得第一次和老板谈话进行了六个多小时，没有谈到工作的内容，而是聊到生活、价值观、理念。”她一直和自己的团队说，“要做一个有责任心的人，责任心不单单是指对待工作的态度，而是做个对自己的生活负责人的人，给周围的人带来正能量的人。她要求部门同时每天的工作要在工作时间内做完，尽量不要加班，工作之余的时间，去好好经营自己的生活“你的热情、爱好、对自己责任心都是天生的，其他技巧、知识后天都是可以培养的”，陈琳这样说。
谈到对市场部新人的建议，陈琳提了两点：一是一定要做自己喜欢的事。因为长远来讲，如果自己喜欢的事情就会愿意花更多地时间去学习了解它。第二，“要耐得住寂寞”。陈琳回忆起刚毕业时，有位外资银行的副总裁对自己说的“先别在乎工作能挣多少钱，先学会一件事，要耐得住寂寞”。陈琳解释说，这里的“寂寞”有多层意义：一是必须耐得住寂寞才能静得下心来学东西，另外，人在社会中，很多时候别人的意见是与你不同的，这个社会可能驱赶着你要随波逐流，而坚持自己是很难的，在周围给你压力的时候，要理性地坚持自己，“要能耐得住寂寞”。虽然实现的方法可以有技巧、圆润些、温和些——但是“一个人一定是要有点价值观的。”
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