显然，如今的视频业已经进入了一个新阶段。
单纯扮演渠道商的时期已经过去，成为拥有优秀自制剧的内容提供商成为各大视频网站的竞争核心。
但同时，广告主的难题也来了。
大手笔冠名类似《奇葩说》这种现象级Top自制，一来确实贵（第1季就5000万），二来并不是哪个品牌都以曝光和提升品牌知名度为首要目标，节目在定位、内容、形式，包括明星选择上的契合度是更多品牌所考虑的。
而这也催生出了一个叫“商业快综艺”的概念，意思是视频网站为了满足品牌传播诉求在相对短的周期内定制出纯网播出的综艺节目，同时针对客户需求灵活、高效执行。比如，《奔跑卡路里》就是爱奇艺生活家工作室结合其自身在健康垂直领域的定位，联合康宝莱在这个夏天打造的商业自制综艺。
相较于大众综艺，在选择这种偏重细分领域的网络自制综艺时，广告主有哪些需要关注的地方呢？
制作方有没有足够的互联网基因？
根据爱奇艺生活家工作室总经理袁嘉露的说法，这中间大致有5个维度：
“百度”——制作方有没有能力及时追踪和分析第一手数据，并利用它找到最新、最热的元素，加入到内容的制作中。
“尺度”——制作方敢不敢做一些不规规矩矩的内容。这不仅考验脑洞大不大，点子多不多，还有就是那个“度”能不能找好。大尺度和低俗还是有区别的。
“长度”——制作方有没有足够的灵活度。以往在电视上，时间会被严格限制，总时长就是40分钟，广告就是15秒，牵一发动全身，想多也多不了。如今在网络上，在自制层面，制作方可以帮广告主做很多东西，只要形式好，哪怕广告变成微电影、变成纪录片，都是ok的。拿这次的卡路里说，每期的时长都不一样。好的统统留下，不好的索性剪掉——这个自由度和灵活度是网络平台该有，也是品牌希望看到的。
“热度”——视频网站是平台，不是制作公司。它知道未来一段时间内，会买什么内容，会拍什么内容，并根据这些安排自制内容的生产。举个例子，《爱上超模》火，制作方可能直接就用《爱上超模》里的人给品牌拍广告。谁有热度就用谁，绝不错过机会。
“速度”——这个容易理解。网络行事的一大特点就是快。本身客户也赶，可能谈合作很墨迹，但只要确认，恨不得马上开动。制作方需要有这种节奏，用最短的时间把内容做出来。
平台本身是不是足够优质？
“高价买内容，免费给用户看，以流量广告的方式变现”，这一商业模式延续了差不多10年。曾经大家的共识是内容制作投入高风险大，不是个太理想的模式。但在各家都在用巨额投入打这场内容战的时候，平台自身硬实力的高低或才是决定最终结果的关键。
根据热门IP改编的《盗墓笔记》是前段时间的热门话题，虽然口碑不一，但据说还是有大批疯狂的网友冲垮了爱奇艺的服务器。而为了能第一时间看完全集，开通VIP的用户也大幅增加。爱奇艺付费用户体量的增加（已超过1000万）比单纯的播放量数字更能吸引外界的关注——习惯免费的中国用户似乎开始尝试向前跨出一小步，但前提是内容要够独家、或者够出色。
在这两个层面，爱奇艺都有着不错的表现：自制层面，有现象级的《奇葩说》，独播层面，除了前面提到的《盗墓笔记》，还有即将于Q4播出的《奔跑吧兄弟3》。这样的平台价值和资源厚度保证了像生活家工作室这样专注于细分垂直领域的新兴力量可以大胆尝试直接为客户“代言”，而不会有“万一推出后不火怎么办”的困扰。
“小创意，大执行”是这个行业的共识。Big idea重要，但怎么推，有多少资源去推更重要。这就是商业。
此外，随着各家视频网站VIP用户体量的增加以及在视频网站消费成为习惯，各种会员观看之余的附加服务或许会成为广告主新的切入点——相比于首页露出、贴片露出、专题页露出等形式，这样的加入形式显然要自然、开放得多。
综艺是在井喷，广告主要想借这股热乎劲儿实现自己的传播诉求、甚至直接转化销量，还是要多长点心，找到真适合自己的平台和节目的。 |
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