赢得美少女热爱的美学企业力——une nana cool-上海邦行广告

来源：龙堂品牌设计

美学企业力

最近，年轻女性不太购买“内衣”。根据某项调查，年轻女性每年约购买三件内衣，且数字年年下降。如果手中有一万日圆能够任意花费，应该没有年轻女性会优先选择“内衣”。她们的需求其实很简单，都是流行商品、化妆品、手机……等等和享乐有关的东西。只能隐藏身形、不轻易露面的“内衣”在她们心中的地位逐渐降低，似乎也是无可奈何的趋势。

面对这种情况，Wacoal华歌尔深感危机。华歌尔是日本国内最大的内衣制造商，拥有傲人的高知名度，绝非只是年轻女性之间一时的话题品牌。为了突破窘境，谋求成长，华歌尔尝试崭新挑战，“une nana cool”便因此应运而生。——une nana cool为法语(发音：呜la la Cool)，意指“有型的女孩”。

先将时间倒流，回到二十世纪即将结束之际。上野显之参与这项品牌的成立，现在品牌独立成为公司，由他担任une nana cool的执行长。他回忆说道：“九十年代后半，百货公司和超市等流通业界低迷情况越来越明显，商品越来越难卖。华歌尔认为必须立刻采取措施，决定参与零售业，成为ＳＰＡ；更藉此将销售目标年龄层向下扎根，锁定华歌尔从未考虑的年轻客层。”

刚开始时，上野与同事们完全毫无头绪。他们毫无店面开发的专业技术，只能一边摸索，一边执行计划。

“刚好在某本杂志中，介绍了仙台的面包店CASLON，我非常中意这间店面的设计，心里想着，如果能够打造这样的店面，该有多好……。我特地前往仙台亲眼瞧瞧。后来，我知道是由D-BROS（日本著名设计公司DRAFT旗下机构）负责打造CASLON，很想和D-BROS谈谈，于是主动联络素未谋面的DRAFT的宫田识先生。”

宫田识

华歌尔与DRAFT的相遇，缘自于上野偶然一时的冲动。当时，上野任职于事业策略部门，他与主管一同前往拜访宫田。当时的冲击，上野现在仍旧记忆犹新。——“我向宫田提出几项新店面的概念，宫田先生全部驳回，斩钉截铁地回答『这种店面绝对行不通』……（笑）”

上野提出的计划是仿照大受欢迎的低价服饰店ＳＰＡ。宫田说道：“如果贵公司只想打造提供低价商品的店面，我劝你们打消这个念头。如果华歌尔要开店，就必须在以往架构的基础上，更上层楼，否则毫无意义。制造商要开店，不能抱持着这么简单的想法。”

宫田不仅论及店面概念，甚至谈到组织架构。宫田认为促使店面能够营运顺利，身在其间工作的“人”是最重要的。这是宫田从以往工作中所获得的经验。——“店员一定是以年轻女生为主，所以如果店面不能让女性店员自主创造营运，肯定无法顺利经营。但是要掌握年轻女性的想法，实在不是一件易事；再加上，商品的主打客群也是年轻女性。最初，我听到这件委托案时，老实说，我只觉得自己接到个烫手山芋啊。（笑）”

上野回想自己当时只能点头赞同。不久之后，在开会时，宫田向上野等工作人员提出一张纸。——“宫田先生亲手绘制简单的组织结构，交给我们。这张组织结构，直到现在，我都还视为珍宝，小心珍藏。这张纸上描绘着宫田先生思考的组织架构模式，重点非常简单，只有二点，那就是『小而巧的总部』和『万事由店长主导』。这两项重点直接成为une nana cool的基本概念。”

思考新店面的概念，其实就是思考店面经营的理念。宫田的行事风格，更成为une nana cool迅速往前迈进的基本步调。

宫田觉得华歌尔是家“极为诚实且认真的公司”；另一方面，这也是华歌尔的枷锁。——“华歌尔的上一代拥有非常明确的做人做事原则，而且非常重视企业和社会之间的关系；这项企业理念传承至今，从未改变。我认为必须保持重视这项基本理念，但是其他则必须逐一瓦解突破。因袭过往模式毫无意义。我认为如果能够正面挑战过往华歌尔的话，说不定反而能够立下奇功呢。（笑）但是，最初我真的对女性内衣完全一窍不通……”

不过，宫田表示，来自男性观点的无知奇想反而奏效。——“后来，我逐渐了解女性内衣，也产生了不少想法。例如女性穿着胸罩时，其实应该感觉很疼吧？或是很紧绷束缚吧？我也对店面开始产生各种想法，例如以往的店面都是封闭空间，男宾止步。（笑）我异想天开地想着，如果能够让女生挽着男友的手，一块儿走进店里购物……。总而言之，以往的女性内衣给人非常隐密封闭的印象。我希望打破这种印象。”

因此，经过一番推演的结果，une nana cool的概念确立为「自由．开放」。解放内衣，贴近年轻女性。宫田希望透过une nana cool的自由解放概念，同时打破华歌尔过往抱持的想法。

事实上，上野表示，une nana cool充满“华歌尔公司内部从来未曾想过的创意想法”，甚至连商品的称呼方式都不同。——“une nana cool将内裤就称为『内裤』，而非如华歌尔内部的代称『短裤』。因为华歌尔认为称为内裤，既不高雅，而且对客人非常失礼，所以公司内部所有人都不说内裤。但是宫田先生说：『女孩子们平常应该都是称内裤吧，所以我们称内裤应该无妨吧。』”

宫田解释这个想法，说道：“只是转换使用语言，将短裤改为内裤，就能改变『气氛』；为了能够让顾客或店员理解une nana cool『自由解放』的口号，重点就在于改变成为简洁开放的气氛。”

宫田满载着une nana cool所有的构成事物，朝着开放方向，一路直驶前进。

动用到视觉．触觉．听觉的宣传方式

担任产品平面设计的是DRAFT的著名设计师渡边良重与植原亮辅。两人也曾参与CASLON的企划。CASLON可以说是华歌尔与DRAFT的牵线媒人。

渡边与植原为了开创une nana cool品牌，逛遍东京都内各处的内衣店。渡边回忆当时的印象，说道：“我从来没有认真购买过内衣。在认真视察内衣店之后，发现商品只有性感系列和花俏梦幻系列。走进店内，整个人感觉快被淹没在内衣堆里……。（笑）因此，我想如果能够打造店内气氛更为休闲轻松，内衣商品能像一般服饰自然不做作，效果应该会不错。”

这个想法立刻落实到设计当中。渡边继续往前迈进。——“我知道概念是自由和开放，因而将une nana cool店内主题设计为『公园』，品牌主题则是『鸟』。同时委托五十岚小姐设计店内空间。”

植原与宫田一样，女性内衣对他而言，根本是个未知世界。但是反而刺激他的灵感创意。——“过去在D-BROS参与的案子当中，多半是黑白照片等鲜明抢眼的设计，这类针对年轻女性的可爱俏皮设计，倒是史上头一遭，令我感到新鲜刺激。（笑）例如，大胆露出胸罩的肩带，或是能够更换绣花贴饰等等。我在思考这些创意点子时，感觉非常有趣。”

以渡边手绘图案而制成的刺绣贴饰，从开幕以来，至今仍是une nana cool引以为傲的热销商品。

宣传明信片等平面设计，也完全不像普通的内衣店，全然采取自由开放的设计方式。渡边说道：“文案委托SUN-AD的笠原小姐，她所创作的文案『有朝一日，我一定能飞上天』、『身体正在唱歌呢』，都很能感动人心，引起共鸣……简直就是展现une nana cool气氛的最佳文案。我在制作海报时，内心总是想着如何才能完美呈现这些文案视觉效果。”

海报随着季节而更新，张贴装饰在店内。海报也采取「不断换新装」的想法。

宫田表示，海报的讯息除了传达给顾客之外，其实也传达给店员。所以，设计样式绝对彻底坚持正确传递讯息。——“une nana cool的『自由．开放』概念，我希望能和店员共享。我希望店员在欣赏海报时，能够再次反刍une nana cool的想法，藉此提高店员的工作意愿。因为，只有『人』才能活络店面。”

在店面空间设计中也纳入不少巧思，以便提高店员的工作意愿。五十岚设计的空间，营造“公园”般的自然舒适气氛，不过店内所有的陈列家具都是可移动式，随时能够重新自由排列组合。因为宫田希望“透过店员的创意本领，为店面加分”。

une nana cool现如今已成功开发出Webstore 、ZOZOTOWN、amazon.cojp、unenanagift、LUNCH、求人情报等产品系列，品牌已深受少女们欢迎。同时与日本个性艺术家草间弥生合作，开发不同的类型，更是令产品走在消费潮流前沿。

une nana cool品牌通过与宫田识、渡边良重、植原亮辅等著名设计师的合作，致力品牌与产品的定位、商品包装、店面设计、平面设计、广告传播等细节的深入思考与精美执行，共同打造出优质的品牌形象，在竞争激烈的市场中脱颖而出，因而超越对手，持续得到注目，综其成功原因，可以概括为：设计师×企业=美学企业力。

在面临突破瓶颈的当下，懂得善用视觉美学，重新寻思品牌的精神，不但能打动人的眼睛，还能触动消费者的心。找回与人的深刻连结，才能打造品牌与企业的永续价值。在各行各业开始专注于精耕细作的此刻，或许这是一个值得重视的启发。