最近和一位营销同行A先生聊天，A先生很兴奋的告诉我，最近为公司策划了一个H5，传播量很好，老板龙颜大悦，在大会小会上都给A先生点赞。恨不得捧着A先生的玉手来一句“先生真乃神人也，得麒麟才子可得天下也”。
A先生策划的H5老邪在朋友圈也看到了，形式很好玩，但是如果不是A先生提及，老邪万万没注意到背后传播的品牌就是他的东家。随便问了几个微信好友，也都没记住这个H5背后的传播的品牌名。就如同老邪突然问你：前段时间狂拽炸天的”吴亦凡入伍”的H5说的是哪家的品牌产品呢？不在乎天长地久只在乎曾经拥有，这句广告词说的是哪家呢？这可都是拿奖拿到手软的经典传播案例哦。但是，问你“今年过节不收礼。。”“羊羊羊。。”没把词说完，你就自行脑补了对不对？
此处，需要搬出一尊神人护文
奥格威坚信:广告是拿来卖货用的,否则一无是处。
所以，你记住了广告词，确记不住人家的品牌名字，是件多么伤人的事情。就如同你只记住了那些年你追过的女孩脸白胸大腿好美，确记不住人家的名字，然后来告诉老邪你是真爱，信不信老邪用弹指神功弹死你？顺便再补一刀，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”是哪家品牌的广告？作为一个所谓的市场人，你竟然不知道？
品牌世界那么大，老邪想和你一起聊聊品牌的本质。关于品牌，每个营销人都能扯上三天三夜。但是品牌的本质是个啥？估计大家会想到一个亘古不变的哲学命题：我是谁？我从哪里来？要到哪里去？
要搞明白品牌的本质，就要明白一个道理，品牌为谁服务？当然是为企业经营服务啦。企业经营亘古不变的命题是什么？当然是利润和成本啦。企业的存在为了利润，要获取更多利润，就要降低更多成本。品牌为这个目标服务，那么品牌的本质就是降低成本。
1从企业角度，品牌降低了企业营销传播成本。
这个很好理解，随着品牌知名度和美誉度的提升，营销传播成本是大大降低的，我说茅台，你不会问我茅台和茅山道士有什么关系吧？一说名字，你就引起了丰富的品牌联想，企业的营销传播成本就大大降低。老邪的一个朋友最近换了套高端住宅，小区名字叫普罗旺菲。每次寄快递，都要花5分钟解释一下：哪个普，哪个罗，哪个旺，哪个菲。而且目前还看不到这个现象有消失的迹象。
2从消费者角度，品牌降低了消费者的选择成本。
每年回家，给家人带点什么呢？不知道有多少人和老邪一样，走火入魔，第一个念头是“黄金酒、脑白金”。然后镇定的告诉自己，这么有品位的一个营销人，怎么能买这么low的礼品呢。一定要给爸妈最好的，嗯，最好的，然后到淘宝上搜断手指买了一个xx假货满足了自己的特别感。品牌降低了消费者的时间成本和纠结成本。
3品牌降低了社会管理的成本。
企业经营不仅牵涉企业和消费者，市场永远不只是买方和卖方这只看不见的手，还有那只看得见的手，企业经营的社会管理者（包含各种相关部门或组织），品牌降低了社会管理的成本。诸如一些中国驰名商标大家知道是不用年检的，省去了大量管理成本，同时成为驰名商标，对企业意味着降低营销成本，对消费者意味着国家做品牌背书，值得信任，降低了选择成本。这里举个让大家深思的栗子，谷歌的品牌形象里有一句：不做恶。结果呢，这句承诺引发了企业的自制，群众的监督，消费者的信任。同样某度：简单可依赖。恩，让消费者依赖你的企业很简单，只要交推广费就好了。不作恶是战略层面的承诺，简单可依赖是战术层面的操作，高下立判。
品牌的本质一定是和企业经营的本质结合的。本质的本质才是本质。营销人要磨练自己的insight，突然想起来一个有趣的事情，考验一下你的insight，某国际巨星在一次演讲中说，自己担当了环保大使，生活中是个特别环保的人，上厕所能少用一张纸就绝不浪费第二张纸，因为他知道每个人剩下一张纸，就能拯救更多的树木。下面的听众感动的稀里哗啦。当说到自己的爱好时，巨星说通过自己的努力打拼买了十几辆跑车，自己的爱好就是开着跑车在郊外狂奔。下面的听众听的热血沸腾。如果你是观众，你觉得这里是否有什么问题呢？
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